——為什麼打開冰箱時，冷藏櫃會亮，冷凍櫃卻不會亮？

——為什麼筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？

——為什麼二十四小時營業的便利店門上要安鎖？

——為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？

——鋁製易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什麼人們不那麼做？

——為什麼自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？

——為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？

——為什麼曼哈頓所有的計程車都是黃色轎車，而伊薩卡的計程車大多數是色彩各異的小貨車？

——為什麼硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？

——為什麼DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

——為什麼女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什麼不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾．托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大於合理的預期收益。

一般而言，生產商並沒有什麼動力給產品增加新功能，除非這種功能所帶來的產品價值（也就是收益）大於其成本。幾乎所有的實例都表明，產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便於競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關係。一九六一年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：「一九五五年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價三百七十五美元，可議價。」當然，如今所有的車都帶加熱器，可在一九五五年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧願放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是製造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。

然而，隨著收入的提高，願意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不願再把它們留在展廳了。當然，要是有人願意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。在一九五五年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選六缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比六缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。

到了二十世紀七十年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。一九七三年年中，一加侖汽油才賣三十八美分，一年以後就漲到了五十二美分。一九七九年第二次石油危機爆發，一九八〇年油價漲到了一．一九美元。由於油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，於是不少消費者決定放棄它優越的提速性。所以，這種發動機差不多全都消失了。六缸發動機還算常見，可七十年代以前美國很少見的四缸發動機，迅速走入市場。

然而，到了二十世紀八十年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到一九九九年，一加侖汽油的價格是一．四美元，從購買力來看，比一九七三年〇．三八美元的價格還要低（也就是說，一九九九年一．四〇美元能買到的商品和服務，比一九七三年的〇．三八美元能買到的要少）。這樣一來，二十世紀九十年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。

隨著近年來油價攀升，二十世紀七十年代的趨勢又重演了。比方說，早在二〇〇五年油價突破三美元之前，福特汽車公司就減產了旗下最大的SUV車型Excurosion，該車重達七千五百磅，十英里就耗油一加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。

簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低於成本，才應採取行動。因此，只有收益（以願意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低於成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來平衡量）的時候，才應當增設某一產品功能。

這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛一九五五年產的龐蒂克，採用的是當時最標準的三檔變速箱。現在我開的車，早就用上了六檔變速箱。但在一九五五年，製造商製造六檔變速箱並非難事。為什麼他們不這麼做呢？

製造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意願。從成本方面來看，變速箱每多一個前進檔，製造成本亦相應增加，前進檔越多，整車售價自然越高。消費者願意出高價嗎？從收益方面來看，前進檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決於有多少消費者願意為了這些優點買單。

汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進檔，才稱得上是實用：所以從產品設計的角度來看，我那輛一九五五年產龐蒂克的三檔變速箱，顯然只達到了最低限度。

因為如今的經濟比一九五五年更繁榮，所以，我們願意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了三檔變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制於成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。