第三章 構思力
速度是策略的一部份
大約兩年前,全球數位相機的出貨量開始超越傳統相機;軟片滯銷,連帶嚴重影響了沖印機、相紙的銷量。不久之前,業者才為了拓展市場,在全球推出連鎖沖印店,現在卻得緊急更改方向才能存活。
而對像是維京音樂商店(Vergin megastore)、亞馬遜書店(Amazon.com)在網路的興起,實體書店如「邦諾」(Barnes and Noble),也只能展開「虛擬與實體並濟」(clicks and mortar)策略,快速轉型以求生存。總之,舊有的型態是很難繼續維持了。
——不論是經歷過多少大風大浪的偉大企業,只要在改變策略或是構思上花太多時間,恐怕都很難在未來存活。
柯達、富士或拍立得現在的競爭對手是佳能和新力,卡西歐和松下電器的戰鬥力也不弱。但是,即使是打敗了傳統相機的數位相機產業,就在初試啼聲的同時,也發出了死亡前的呻|吟。
2、即使是利用最新技術研發出來的新和圖書產品,完成之時也就是腐化的開始。
人類的肉眼無法識別三百萬畫素以上的影像,也就是說,高於三百萬的畫素並沒有太大的用處,這正是淪為手機零件的數位相機的優勢。
不論是經歷過多少大風大浪的偉大企業,只要在改變策略或是構思上花太多時間,恐怕都很難在未來存活。儘管傳統相機和軟片企業,斷然採取每年裁員百分之二十的措施,依然復原無望。即使再加大裁員的幅度,僅能算是打平的新事業,還是無法速成。
從矽谷抬頭開始,「破壞的變化」所帶來的悲劇,彷彿是來自異次元空間的產物。技術革新和環境變化就有如爆破力強勁的炸藥,讓某些企業或產業「猝死解體」。
連向來被視為優秀企業的柯達、富士軟片,也因為數位化的速度超乎其想像,腳步差點失控。
二〇〇四年二月,日本淘兒唱片(Tower Records)的母公司MTS,依據聯邦破產法第十一條,向美國政府提出破產申請(二〇〇二年,日本淘兒唱片得到日興投資入股,經由管理層收購(Mm•hetubook.com•comanagement buyout)而獨立,因此得以倖免)。淘兒唱片曾經是業界的翹楚,讓它走向破產的,是三年前由蘋果電腦推出的ipod,和二〇〇三年四月同樣由蘋果推出的線上音樂商店「iTunes Music Store」。透過iTunes,消費者可以下載自己喜愛的音樂單曲,而且價格十分便宜,一首歌曲只要九十九美分。
柯達與富士面臨如此困境的最大原因,在於事先根本沒料到,數位相機會在短短三年內出貨六千萬台,瞬間普及全球。業者雖然察覺到了威脅,但是在構思迎戰策略時,對數位化的速度和規模判斷錯誤。這兩家公司可以說是領先業界的代表,因此這也是整個相機產業的問題。
一邊看著出現沒幾年就掛了的拍立得、MD和攝錄影機的遺骸,然後靜心思索「何謂策略?」「什麼是構思力?」其實也不是件壞事。只是思索時不該忽略一點:即使是利用最新技術研發出來的新產品,完成之時也就是腐化的開始。
1、從背後衝撞而來的卡車www.hetubook.com.com,就是所謂的技術革新,衝撞的規模可不止於單一產業,而是遍及所有業界。
二〇〇四年春天,在「九一一事件獨立調查委員會」的公聽會上,面對未能防範悲劇發生的責任,美國官方人士的回答是:「我們的準備十分充分,方向也正確。但是,威脅就像一輛從背後衝撞過來、速度超乎想像的卡車。」
消費者對於這種音樂流通服務的反應,完全超乎所有人的預想。iTunes推出的第一週,下載歌曲數量就超過一百萬。蘋果電腦表示,一百萬曲這個數字,也是各大唱片廠商用來判定此事業能否成功的關鍵數據。
前美國國務卿季辛吉曾開過這樣的玩笑:「下週不會有什麼大事吧,我的行程已經排滿了!」現代人可無法如此灑脫,因為不知哪一天,一家領先業界的大企業可能毫無預警就倒下了。
這幾年,除了專業攝影師和傳統相機愛好者之外,幾乎所有人都會拿年終獎金去買數位相機的光景已經不再。美國現在已經出現一個十美元的數位即可拍,而過去曾風靡一時的即可拍相機,早已瀕臨死亡m.hetubook.com.com。
而且,數位相機充其量只能算是電腦的輸入裝置,消費者只要再買台彩色印表機,家裡就可以是一個迷你沖印店。此外,現在手機都有搭載數位相機,相機已經不能算是一個「業界」,而是「零件」而已了。業界到底有多少人認知到,數位相機已成為IO(input/output)終端機的一部分了?
重點:
當數位相機愈來愈普及後,傳統軟片的市場也接近煙消雲散。其實,這樣的狀況事前並非完全無法預知。過去軟片業至少有數百家業者,經過激烈的競爭、全球化的衝擊,碩果僅存的只有四家,而現在號稱二分天下的柯達和富士軟片,正面臨最苦的戰況。
之後,音樂網站市場很快就因為新進者不斷投入,形成競爭劇烈的局面,讓CD零售連鎖業者兵敗如山倒。二〇〇三年五月才傳出淘兒唱片要轉賣,隨即就依聯邦破產法第十一條被處置。
儘管唱片行的營業額目前還看不出明顯的下降,但是從證券市場對未來股價的評估已經可以看出端倪。也就是說,就倍數經m•hetubook•com.com濟的角度來看,CD產業是必定要被淘汰的。
柯達的因應之道是縮小軟片事業的規模,鎖定在專業攝影、醫療用數位系統上;富士軟片也提出新計畫,將七成的設備投資集中在數位機器的生產上。隨著數位市場的成長,競爭白熱化,產品的價格也不斷下降;單是日本的數位相機市場,五年來包含出口的總出貨量,成長超過八倍,平均價格降了四成。對後來加入市場的企業而言,價格競爭是一大考驗。
猶記得當初韓國三星公司在推出手機時,並不認為需要提供照相的功能。新力與易利信合作推出行動電話時,也採取不搭載數位相機功能的策略。但是,現在推出的新款手機幾乎都具有數位相機的功能。
這是一場有此認知的公司、無此認知的公司、顧客全部捲攪進來的混戰,結果如何只要幾年就能分曉,那些對顧客毫無意義的數位產品,不久後都將走入歷史。
同樣的台詞,也可以用在面對變化而無所適從的產業界。從背後衝撞而來的卡車,就是所謂的技術革新,它的速度有如一級方程式的賽車,而衝撞的規模可不止於單一產業,而是遍及所有業界。