輯五 感應潮流
櫻花樹下的行銷祕訣
天氣出乎意料之外的變化，致使逢冷就添衣的暖冬裝銷路，也跟寒凍天一樣凍結了起來。逢熱免穿與逢冷添裝，產值效果大不同。
糖果廠商則是推出了「必勝」巧克力。雀巢（Nestle）旗下的巧克力品牌KitKat在日語發音上類似「必勝」（kito-katsu）這個字，因此以此為賣點，在大盒的包裝上加註祝福語句「櫻花必然會盛開」，小盒裝上則有各式各樣的激勵語，例如「突破苦惱，邁向歡喜」、「希望來自強烈的勇氣、嶄新的意志」、「今天加油，明天再加油」、「在你的心庭裡，種上忍耐之草，該草的樹枝雖苦，果實卻會甜美」、「把夢想具像化，它必定成為你的力量」，令人眼界大開。
案例三 暖風機回收 盡人事擔責任
以成本來看，未回收的暖風機約有六萬二千台，如果全部以現金回收，總共需花費三十一億日圓；而以明信片通告回收，單張價格最少是十八日圓，全國家庭與場所約六千個點，費用將超過十億日圓。
考生需要有人鼓勵，除了親人、朋友之外，現在又多了各種廠商。已有老師送「必勝」巧克力給學生祝福他們升學成功，家長買「大吉」碗麵煮宵夜給子女，希望他們考試順利過關。
究竟行銷商品有沒有規則可循？暢銷商品難道無法預測？賣不賣還是要碰運ｍ.ｈetｕbｏok•ｃｏm.cｏｍ氣？企業的成敗有時是誤打誤撞得來的？其實，說規則也好，靠運氣也罷，行銷最重要的，全在於「人」。
行銷對人心，就能由人；悖人心，就不由人。行銷人必須記住：行銷結果的悲喜，全是人在做、人在受，了解人、盡了全心全力，才不會悔不當初。
松下電器為何甘願投下如此巨資？答案在於維護品牌形象，與履行企業社會責任。近來，大眾對企業承擔社會責任的呼籲愈來愈高，松下電器正如各家汽車業者公司回收不良汽車一樣，沒有怨言地回收產品以示責任，也讓其他產品的銷售不受影響，繼續熱賣。
悖人心不由人 對人心才由人
案例二 激勵商品推出 人人都需要溫暖
但是，大批人潮漏夜排隊，爭先恐後地搶購，也讓購買福袋這件事，由美夢變成了惡夢；如果這種情況無法改善，消費者愈來愈難以忍受的話，將對福袋的銷售產生嚴重影響。因此，二〇〇六年的福袋銷售已經開始跟往常不同，算是店家因應消費者需求的改革。
以往室溫多設定在攝氏二十五度，如今大家要如何來適應轉變後的溫差？於是廠商推出了既薄又暖的內衣、更加保暖的布料，及整套層層搭配的套裝，再透過大眾媒體宣傳要大家在室内也要多穿衣服，以及零售賣場ｈｅtｕbｏoｋ•ｃｏm•ｃｏm設置專櫃販售，而成為官民合作的整體行銷。
福袋價格不一，一般來說是一萬日幣，也有十萬日幣的，甚至有高達一億日幣的天價。但其實，許多店家賣出愈多福袋，虧的就愈多，為何他們年年樂此不疲？正因為他們把福袋當成宣傳企業的行銷經費來看待，所以願意花大錢滿足消費者的期待。
日本三得利（Suntory）會長，也是日本行銷協會會長的鳥井道夫，曾在來台演說中說了「行銷商品有時要靠運氣」這樣的話，在當時引發了台灣行銷學術界與實務界不同意見的討論。
日本經濟景氣持續穩定擴張，而企業要富，則要看人的表現。世界上沒有哪個成功的企業是一直靠運氣，或是誤打誤撞就能產生價值，懂得順應環境變化，懂得體察消費者的改變，懂得人心而創造新的商機，懂得社會對企業新的要求，規則、運氣都會站在你這邊。
案例四 暖冬裝滯銷 人未必能勝天
因為涼夏裝的意外成功，日本環境省乃再接再厲，秋天就預先倡導即將來臨的暖冬裝活動，要求辦公室、公共場所的室溫設定在攝氏二十度，以降低電力消耗，達到降低二氧化碳排放量的目的。
開春買「福袋」，是日本人的消費習性。消費者買福袋，如同是買一個夢、買一個期待，因此心情多是忐忑不安，寄https://ｍ.ｈｅtｕｂook.coｍ.cｏm望著會有驚喜出現。
日本松下電器（Matsushita）因商品價格如自來水般廉價，而獲得眾人擁護，卻不幸在二〇〇五年十一月發生消費者使用暖風機而導致一氧化碳中毒的事件，因而決定回收一九八五年至九二年間生產，以石油為燃料的暖風機。
繼涼夏裝（Cool Biz）大成功之後，日本環境省繼續倡導暖冬裝（Warm Biz）卻因為碰到大雪狂飆，而有停滯不前的狀態。
二〇〇五年日本與世界各國簽訂「京都議定書」（Kyoto Protocol），同意努力降低二氧化碳排放量，以有效減緩地球暖化現象。因此日本環境省在夏天推動了「免領帶，免西服」（No tie, No jacket）的涼夏裝（Cool Biz）活動，要求辦公室、公共場所要將室溫設定在攝氏二十八度，以降低能源消耗量。
為什麼有的商品能熱賣，有的明明看似有大好機會，卻慘遭滑鐵盧？
二〇〇六年開春至今，日本發生了幾樁引人矚目的行銷案件，包括百貨公司開始改變販賣福袋的方式、愈來愈多針對考生推出的專屬商品、電器大廠狂灑明信片通知產品回收，以及政府倡導的暖冬裝受到嚴酷考驗，在在說明了行銷的成敗，「人」往往是關鍵。
為什麼暖冬裝在寒天熱賣不起www.hetubook.com.com來？原因在於室溫無法設定在攝氏二十度。為什麼室溫無法設定在攝氏二十度？原因是環境省不敢大力鼓吹與要求。為何政府不敢如此做？原因是日本二〇〇六年初大雪不斷，氣溫太低，寒冬逼人死。
泡麵廠商推出了「大吉」碗麵，只限在Lawson便利商店銷售，顯然這是製造商與通路商的合作企畫產品。「大吉」品牌上有「櫻花會盛開」的副題訴求，意指四月櫻花盛開之時，就是考生新裝入校的大吉之日。這種商品為升學或在學的考生加油打氣，令人備感溫馨。
考生市場雖不大，然而年年都有在學考生與升學考生的出現，重複人數眾多。廠商著眼於此，就此推出了專為考生加油的「鼓舞商品」，意欲在區隔策略上找出利基。
案例一 網路預售福袋 驗證人們習性改變
日本的學校通常在二月舉行入學考試，三月放榜，四月開學；抓準此時程，廠商動腦筋展售了許多創意商品。
松下積極以媒體廣告、新聞報導、店頭傳單等各種方法，緊急通告全國消費者可免費修復問題機器，若消費者不願冒風險，松下也會以五萬日圓買回問題機器。但一直到二〇〇五年年底，尚未回收的機器還是有約六萬二千台，佔總銷售量的四成左右，松下對此深感不安。
先花十億日圓的回收通告費用，再花三十一億日圓解決不良商品問題，再加上和圖書先前的電視宣傳廣告、三億多張的宣傳單、產品回收檢查和修理費用、員工巡查全國六萬家經銷商的活動費用、對用戶購買燃油路線所做的調查等，林林總總加起來，二百四十億日圓跑不掉。
二〇〇六年一開市，東京日本橋三越百貨照往例推出價格一萬五千日幣的新春福袋，當天就售出十一萬個，讓三越高興得認為這代表年初好兆頭。而對消費者來說，福袋內容物的價值，事實上是福袋標示價格的三至四倍，也因此大有斬獲，人人笑得合不攏嘴。
其差異點主要在三方面：一、在網路上預售；二、事前公開內容；三、可宅配到家。店家如此改革，雖然讓福袋原本的神祕性及臨場感降低了許多，然而消費氣勢難逆，消費者已不能忍受長時間排隊購買「夢」，而寧願不費任何力氣透過網路購物，在家等「夢」，消費者的習慣改變，店家賣福袋的策略也不得不轉變。
然而萬事齊備的全國性活動，過了一個年後還是無法炒熱。日本第一生命研究所曾經試算，既然涼夏裝生產了一千八百億日圓的經濟效益，暖冬裝應該會有二千三百二十三億日圓，結果卻令人大失所望，兩者的聲勢比起來，有如天差地別。
最後松下決定，對全國五千多萬戶家庭，及好幾千家的飯店、餐廳等場所，以明信片投遞的方式，告知暖風機回收事宜。不記名方式逢戶必投的天羅地網方式，是聞所未聞的創舉。