第四章 折扣中的經濟學
——為什麼酒店附設小酒吧的價格那麼貴？
——為什麼在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？
——為什麼家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕？
——為什麼黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規格的白色筆記本電腦貴一百五十美元？
——為什麼購買音樂會套票要便宜得多？
——為什麼機票現買價更高，而百老匯演出的門票現買價卻更低？
——「普通杯」的容量是八盎司，可為什麼星巴克最小杯的咖啡叫做「高杯」，容量是十二盎司？
——為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
——為什麼普通人連最簡單的錄影機的功能都用不全，但它卻還是有那麼多功能呢？
——為什麼廉價航班的餐點收費（豪華航班一般免費）而豪華酒店上網要收費（廉價酒店則多免費）？
——為什麼不少遊樂園裏最受人歡迎的遊樂項目前總排著長隊而遊樂園卻並不對之額外收費？
——為什麼顧客臨時取消預訂租車公司不另收費，而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費？
一價定律最適合的是完全競爭的市場——大致說來，也就是像食鹽和黃金這樣的市場，無數供應商販賣高度標準化的產品。但也有很多產品，並不在完全競爭的市場中出售。例如，雖然同一類型的電影似乎都差不多，但各地電影的上映，並不是標準化的產品。不同的電影院位置不同，放映時間也不同，從某些方面來說，每一場電影都是獨一無二的。再說了，常看電影的人，有誰會認為《卡薩布蘭卡》是《驚聲尖叫》的完美替代品呢？
由於一價定律不適合電影放映市場，所以對於電影票價高低不同，經濟學家們並不感到驚訝。比方說，同一部電影的日場票價一般比夜場便宜，因為下午有空看電影的人總比晚上少。
影院老闆還經常給特殊群體（學生、老人等）打折，因為他們認為，這些人的需求對價格更為敏感。與黃金和食鹽不一樣，電影票無法隨意轉售。年輕人不可能買一張學生票，然後再把它賣給成年人，從中牟利，因為只有拿著學生證的人才能使用折扣票。倘若賣家提供的是一種體驗，而非切實的產品，那麼從本質上來說，套利的機會是有限的。這就好比，一個學生看了電影，不可能把自己的體驗轉賣給別的成年人。
但在實際的產品（尤其是昂貴產品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買家索取高價的能力。比方說吧，對於只穿高跟鞋皇帝「莫羅．伯拉尼克」（Manolo Blabnik）這一品牌鞋子的女性來說，伯拉尼克完全是個壟斷商。即便如此，買家之間轉手交易的可能性，也使得公司無法根據每名顧客的意願來索價。與此相類似，同樣的爆米花，影院老闆不太可能對成年人賣五美元，對學生賣二美元，因為肯定會有學生用折扣價買了爆米花之後再賣給成年人，賺取差價。
雖說轉手套利的可能性限制了賣方對同一產品索取不同價格的可能，但為了突破這一局限，他們想出了各種機智對策。不少訣竅都具備一個共同點：賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。最常見的例子是短時賤賣。願意付出此種努力的買家，得知打折開始，就不怕麻煩地專門趕過去買，從而享受折扣價。不願費勁的顧客則要支付較高的價格。
看過賣家為不同定價設置門檻的例子，你一定會發現，不管什麼商品，賣家多少都要用到此類手段。幾年前，我到明尼阿波利斯開會。啟程之前，我預訂了一家賓館，房價大概相當於二百美元。登記的時候，我注意到辦事員背後有幅海報上說，「記得詢問我們的特價。」我很好奇，問過之後，對方告訴我，我可以拿到一百五十美元的房價。
這裏，我為了獲得折扣所要躍過的門檻是，問一個簡單的問題。由於這個門檻太容易清除，我禁不住想，怎麼會有人不問問看呢？結果，前臺職員告訴我，大多數人都沒注意過。
從賣方的觀點來看，設置折扣門檻的做法管用是因為，對價格極度敏感（甚至說不定沒有折扣就不買）的潛在買家會發現，門檻很容易跳過，而其他對價格不那麼敏感的顧客則會覺得困難，甚至乾脆覺得不值得費功夫。邀請顧客詢問特價的海報，最終讓我節約了五十美元房費。然而，對於某些沒有提前預訂的客人，它仍然算得上是一個有效的門檻。一些客人恐怕會覺得詢問特價不體面，對價格也並不敏感。還有一些客人，比如能報銷房價的商務人士，根本就不在乎。
本章的頭兩個例子闡述了設置折扣門檻的具體方法。
問題〇四二
一家專業連鎖店，賣任何東西都比非專業店便宜。畢竟，連鎖店的商品銷量大，能夠利用專業化實現高效率。這大概可以說明，連鎖店賣一美元一瓶的礦泉水，酒店賣二美元才能維持成本。但不管怎樣，說酒店的成本比連鎖店高四倍，和_圖_書實在叫人難以信服。
小酒吧的價格如此之高，更說得過去的原因大概是因為，酒水的銷售是酒店採用的一種間接手段，藉以為價格敏感的顧客提供折扣。為了實現客房的高居住率，酒店必須用有競爭力的價格hｅｔｕboｏk•ｃom.cｏm提供客房。例如，不少酒店，在網上預訂價格較低，原因在於互聯網用戶比其他購物者對價格更為敏感。
為什麼酒店附設小酒吧的價格那麼貴？（克恩．威爾森）
和_圖_書如果你想在曼哈頓派克．梅迪安（Parker Meridian）酒店的小酒吧裏買一瓶依雲礦泉水，你得花四美元。但你要是願意走到拐角的杜安連鎖店，花九十九美分就能買到一瓶。為什麼酒店附設小酒吧漲價漲得這麼離譜呢？
由於和_圖_書酒店行業競爭異常激烈，酒店的利潤率並不太高。為了向價格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必須想辦法從其他客人那裏尋找額外收入。酒店完全明白，小酒吧東西價格高得離譜，肯定會使不少客人什麼也不買。但他們同樣知道，對價格不那麼敏感的客人https://www.hetubook.com.com並不會被小酒吧高昂的價格嚇跑。從這部分客人身上獲取的額外利潤，可以幫助酒店在房價上打更大的折扣。本例中，酒店設定的折扣門檻是要住客放棄在小酒吧買東西的便利性。採取這一做法，酒店降低了房價（低房價是靠小酒吧開高價才實現的）。