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是什麼原因使該公司從名不見經傳而一躍成為赫赫有名的公司呢？是兩週的時間和一百萬美元的電視廣告費。雖然知名度與銷售量之間不是必然聯繫，但二者卻息息相關。例如，a＆w盧特啤酒在做了個六月的電視廣告後，市場份額從十五％提高到五十％。

多數孩子有過一次體驗後，就不那麼相信電視廣告了。我的孩子在數次失望後，開始對廣告的真實性產生了良性懷疑（唉，甚至還帶有一點兒挖苦）。另一個調查發現，十二％的六年級學生認為電視廣告是真實的，或者大部分時候是真實的；到了十年級，僅有四％的人認為電視廣告大部分時候是真實的。這種懷疑在成人中也同樣普遍。一個民意測驗表明：絕大多數參加調查的成年人認為電視廣告含有不真實的成分。調查結果還進一步表明，人們的教育程度越高，對電視廣告的懷疑越大。而且，懷疑者相信懷疑可使自己對廣告誘惑產生免疫力。這一發現好像可以推論出一個簡單的道理：若事先知道某一宣傳者存有偏見，則可使我們免受其宣傳的勸導。然而，這一推論可能並不正確，因為認為自己可以免受勸導並不等於真的會免受勸導。以購買消費品為例，人們喜歡購買某種品牌的消費品，只是因為受到了它鋪天蓋地的廣告的影響。

另一品牌的阿司匹林製造商公開宣https://m.hetubook.com.com稱，它所採用的配方是經「醫生推薦的」。但讀完標籤上的說明後，我們發現這個「魔力」配方不過是一個沿用已久的有效配方。一些藥品公司還推銷各種具有「超強效力」的治療「關節疼痛」的藥品。買這些產品你要付出更高的價錢，但到底值不值呢？實際上，所謂「超強效力」只不過是多加了一些阿司匹林（或醋氨酚，一種替代阿司匹林的解熱鎮痛藥）和咖啡因。多買一些阿司匹林很可能會更便宜，但廣告卻把它吹得神乎其神，「我們生產的阿司匹林含有多種有效藥物成份，而絕非單一成份，按照超效配方特製而成。」

威利．霍頓是誰？他既不是布希的顧問，也不是布希競選經費的主要捐助人。事實上，他們二人從未謀面。威利．霍頓是一名刑期未滿便獲假釋的麻塞諸塞州立監獄的重罪犯。假釋期間，威利逃到馬里蘭州，並在那兒打傷了一位女士的男伴，然後把他捆在椅子上，當著他的面強|奸了這位女士。威利獲假釋時，杜卡基斯恰好任麻塞諸塞州州長。事發後，布希攻擊杜卡基斯在犯罪問題上軟弱無力，並製作了系列廣告在電視中播放。廣告中出現了目光凶戾的嫌疑犯威利的鏡頭，還拍攝了罪犯進進出出監獄自動門的情景。這些系列廣告激起了大部分美國觀眾和_圖_書極大的反響，因為他們一直對街頭犯罪心存恐懼，並且強烈地懷疑司法制度偏向罪犯，而讓受害者付出代價。更重要的是，大多數觀眾無法忽視一個事實：威利是個黑人，而受害者是個白人婦女。

這有一個寬泛的問題：利用大眾媒體對產品進行包裝和推銷（牙膏、阿司匹林、總統候選人）的明顯意圖，其可靠程度和有效程度如何？初看起來，好像這種手段格外奏效，否則為什麼公司、黨派組織每年都要花費上億美元去吹捧他們的產品呢？另外，作為父母，我們都看到過這種情況：電視上的玩具廣告誘惑著孩子們，它以一種不可抗拒的方式巧妙地描繪著最乏味的玩具。同樣，在星期六上午看動畫片的孩子們，會被穀類食品、方便食品、糖果等快速廣告所淹沒。這些廣告的目的是讓孩子們央求父母去買他們在廣告上看到的產品。這一招看來很管用。根據對學齡前兒童的母親所作的調查，九十％以上的兒童要求父母去買他們在廣告中看到的玩具或食品。實際上，幾乎有三分之二的母親報告說，聽到他們的孩子哼著電視廣告中的曲調，而他們大多才只有三歲。

這種露骨的大眾勸誘看來手法並不高明。但消費者卻蜂擁而至，錢箱在叮噹作響，顯然心中的疑慮已被拋到腦後，即使他們知道這個廣告是在公然推銷某種https://www.hetubook.com.com商品。當然人們對阿司匹林廣告的易感性和對總統候選人廣告的易感性之間可能存在著本質的差異。當我們面對完全相同的商品或非常相似的商品時，對商品的熟悉程度會極大地影響我們對商品的選擇。羅伯特．紮喬恩克證明，在其他條件相同的情況下，人們對某一品牌越熟悉，它對人們的吸引力就越大。設想我走進一家雜貨店買洗衣粉，在擺放洗衣粉的貨架前，面對琳琅滿目的各種品牌的洗衣粉，我猶豫不決。因為對我來說，買哪一種都無關緊要，所以我會直奔最熟悉的那個品牌——而且，我很可能是通過反覆從電視廣告上聽到或看到這個商標而熟悉它的。假若如此，那麼某一商品的電視廣告播放次數陡增，勢必會極大地增加人們對它的熟悉程度，也許，同樣會使銷售量劇增。事實的確如此。幾年前，西北共同壽險公司進行了一次全國性的民意調查，以瞭解該公司的公眾知名度。

杜卡基斯是如何反擊的呢？面對大量事實和資料，他指出，麻塞諸塞州是眾多執行假釋條例的州中的一員，甚至聯邦政府監獄也執行假釋條例。另外，他還指出，總的說來，假釋是有效的。例如，在一九八七年共有五萬三千名在押犯獲得了二十萬次假釋，只有極少數人在假釋期間再次犯罪。他還說，假釋主要針對刑期將滿的在押https://m.hetubook.com.com犯，旨在引導他們適應出獄後的生活。他堅持認為，整個事件是沒事找事——假如布希當選，他也不會改變現有的假釋制度。

但是，投票選舉總統候選人與購買牙膏或啤酒的決策過程一樣嗎？答案是絕對肯定的。幾年前，約瑟夫．格魯什和他的同事發現，一般而言，競選經費最多的國會議員候選人獲得的選票最多。最近，邁克爾．普方及其同事也發現，在電視中插播競選廣告是影響人們投票的最有效因素。而且，當競選聚焦在某一激起選民的強烈情緒的高度敏感性題材時，這種競選廣告尤為有效。為進一步闡述，讓我們來看看一九八八年喬治．布希、麻塞諸塞州前州長邁克爾．杜卡基斯的總統競選情況。一九八八年夏天，布希被杜卡基斯遠遠地甩在了後面。許多觀察家斷言，杜卡基斯的領先已勢不可擋。然而僅僅幾個月後，這種領先優勢蕩然無存。布希在競選日輕易擊敗了杜卡基斯。一些政治分析家把這一成績歸功於威利．霍頓，因為他在這次重大轉折中扮演了重要角色。的確，《時代週刊》甚至離譜地把威利．霍頓稱為「布希競選班子中最有價值成員」。

調查結果顯示，其知名度名列各保險公司的第三十四位。兩週後，該公司又開展了一次同樣的民意調查，顯示其知名度位居第三。

讓我們來看看生產頭痛藥的商家的情況吧。社會心和*圖*書理學家達賴爾．貝姆指出，即使人們知道電視廣告存有偏見，對它的易感性還是很大。對此，他做了有趣的分析。根據貝姆的研究，一種名牌阿司匹林（我們稱之為「a品牌」）的廣告宣傳自己是一百％的純正阿司匹林；還說，官方檢驗表明，再沒有比「a品牌阿司匹林藥力更強或更有效的止痛藥了。」可是，這個製造商不會告訴人們，官方檢驗實際上只表明，任何一種牌號的阿司匹林都不比其他牌號的藥力更弱或藥效更差。換言之，經過檢驗的所有品牌的阿司匹林，除價格之外，其他方面均無差異。較之購買具有相同藥效但沒做廣告的其他品牌的阿司匹林，消費者購買a品牌要多付三倍的價錢。

您是否越來越感到枯燥乏味呢？選民們也是如此。如果杜卡基斯的競選班子裏有一位社會心理學家的話，他肯定會提出一些更好的建議；正如我和安東尼．普拉特．肯尼斯指出的，面對驚恐、憤怒的人們，只有事實和資料是沒有足夠的說服力的。只有在與選民們特別關注的問題的解決方法緊密聯繫在一起時，這些事實和資料才會有效。一九九二年和一九九六年的總統競選中，候選人比爾．克林頓（明顯汲取了杜卡基斯的教訓）一直將選民的注意力緊緊地聚焦在主要問題——國民經濟問題——上，沒讓自己在各位候選人的主張大同小異的情緒化問題上受到影響，偏離主要目標。