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上述這種行為是不適當的。如果你的生活品質取決於一個有關算術的講演對你的觀點的影響程度，那演講者的專家身份及可信性似乎是最應注意的因素。但若其他因素（如膚色）也能促進或阻止你對於某個與這種因素無關的問題的勸導的接受度，那你的這種行為就是不適當的了。然而，廣告製作人大量使用這種不適當的行為，經常依靠這種非相關因素增加發言人的可信性。例如，在電視出現早期，在電視劇裏扮演醫生的演員經常出現在諸如阿司匹林和感冒藥的商業廣告中。同樣，在過去年裏，卡爾．莫爾登擔綱出演了一系列商業廣告，講述在海外旅行的美國人不是丟失了財物就是遭人偷盜。這些旅行者心情煩亂、羞愧交加、精神不振、驚慌失措。在廣告的結尾，卡爾．莫爾登出現了，用權威般的聲音，警告大家在旅行中不要攜帶現金；他建議改為「出門在外，隨時隨地攜帶美國運通旅行支票」。什麼因素使卡爾．莫爾登成為假日理財的專家呢？沒有什麼因素，只不過他被視為犯罪專家。連著幾個電視季節，莫爾登在「三藩市街頭」這部流行偵探片中扮演邁克．斯通上尉。電視劇演員幾乎贏得了錯誤的可信性和人們的信任，僅僅因為人們把他們與所扮演的醫生或偵探的角色等同起來。這是關於邊緣途徑對勸導產生影響的一個明證。

這一工作是由卡爾．霍夫蘭和沃爾特．韋斯完成的。他們的研究方式非常簡單：把論證某個具體觀點的資訊呈現給許多人——例如，建造核潛艇的計劃是可行的（該實驗是在一九五一年進行的，當時利用原子能建造核潛艇僅是一種幻想）。其中一部分人被告知，該觀點是一位可信度（credibility）極高的人提出的；另一部分人被告知，該觀點是一位可信度很低的人提出的。具體地說，前者被告知，在不遠的將來能夠建造核潛艇的觀點是羅伯特．奧本海默——一位享譽全國的具有極高威望的原子能專家提出來的；而後者被告知，這一觀點是由蘇聯共產黨的官方報紙《真理報》——一個因真實性與客觀性而在美國聲名狼藉的報紙提出來的。絕大部分得知資訊來自羅伯特．奧本海默的被調查者改變了態度；他們變得更加堅信核潛艇的可行性；而那些獲知資訊來自《真理報》的人，很少有人改變自己的觀點去相信這一宣傳。

總結此節，我們可列出以下幾種現象：

但同一個宣傳者並非對所有人的影響都是一樣的。同一位宣傳者會被某些人視為可信性極高的人，而被另一些人視為可信性很低的人。此外，宣傳者的某些外部特徵可能對某些接受者而言顯得很突出，這些外部特徵可使一個特定的宣傳者的宣傳要麼卓有成效，要麼無功而返。

這些研究結果對於催促我們吃麥片或穿耐克鞋的邁克爾．喬丹、佈雷特．法弗或泰格伍茲是否適用呢？他們無疑是想影響我們，而且他們無疑在為個人利益服務。如https://www.hetubook.com.com果我們仔細觀察就會發現，顯然麥片公司和耐克公司付了他們一大筆錢來兜售這些產品。我們預料到他們會推薦這些產品，也清楚他們希望我們看到這些廣告。那麼這些因素理應使他們的可信性減少，但他們的宣傳效度是否真的降低了呢？

最近的一個實驗進一步驗證了這個現象。愛麗絲．伊格利及其同事先向學生們介紹了企業界和環保組織就某公司污染河流問題在進行辯論的情況，然後讓學生們閱讀一份關於這個問題的材料。在一些情況下，告訴學生們講演者具有企業背景，聽眾是一群企業家；在另一些情況下，演講者的背景和聽眾的身份被改變，從而改變了學生們對他傳達的資訊的預測。實驗結果證明了上述推論。當所傳達的資訊與學生們的預測不一致時，學生們認為該演講者更誠實，受其影響更大。例如，很難想像在挑選戒煙運動發言人時，有誰會比一位從美國二百五十萬煙民身上賺取了成百上千萬美元財富的商人更有說服力呢？事實上，從其祖父創建的雷諾茲煙草公司繼承了二百五十萬美元的派翠克．雷諾茲就是這樣一個人物。他強烈地在公開場合反對吸煙，並鼓勵因吸煙致病的受害者向煙草公司提起訴訟。

這個判斷是否正確呢？為什麼人們會僅僅因為一位著名運動員的出現，就被一則廣告所影響呢？即使我們欽佩他們在運動場上的出色表現，難道我們真的相信他們所做的產品宣傳是真實的嗎？畢竟我們都知道，為某個品牌的早餐食品或運動鞋做廣告的體育明星為此得到了豐厚的報酬。我猜想，許多人都會馬上反應到「不，我不會僅僅因為邁克爾．喬丹說他喜歡吃麥片、穿耐克鞋就去吃麥片、買耐克鞋。別人興許會因體育明星做的廣告跑去買那些產品，但我決不會根據他們的建議去花掉我辛辛苦苦賺來的錢，即使是我最喜歡的明星也甭想。」但人們是否能夠真的預測自己的行為呢？在回答這個問題前，讓我們來進一步看看信任這個因素。

宣傳者的這種邊緣途徑不僅經常被商業廣告所強調，它們還經常是觀眾能看到的宣傳者的唯一途徑。從二十世紀五十年代至六十年代，早餐食品的老牌宣傳員之一是前奧林匹克十項全能冠軍鮑勃．理查茲。他銷售麥片可能超過某些經驗豐富的營養學教授，無論這些教授有多專業。在二十世紀七十年代，理查茲被另一位十項全能冠軍布魯斯詹納取代。這些人的銷售效果如何呢？我們不能十分肯定，但我們知道，當布魯斯詹納在八十年代被取代時，麥片公司決定不起用營養學家，而雇用了瑪麗．盧雷頓，一位奧林匹克體操金牌得主。當一九八七年明尼蘇達孿生兄弟隊拔得全美職業棒球冠軍賽頭籌時，麥片公司生產了包裝盒上印有全體隊員照片的產品。九十年代，麥片公司還支付了巨額酬金，讓邁克爾．喬丹的照片www.hetubook.com.com出現在產品的包裝盒上，並讓他向成百上千萬名電視迷發表了下面這個婦孺皆知的廣告詞：「你最好來吃麥片」。很明顯，負責銷售麥片的人士深深地認識到，運動員是有效的傳播者。

我逐漸明白，很可能絕大多數觀眾是躺在家中的床上，從腳趾縫裏看這個詩人的，因而不可能嚴肅地對待他——無論他的觀點多麼合乎情理，也不管他的態度是多麼真誠。很可能他的外貌和名聲過多地決定了觀眾對他的反應。作為科學家，我希望用身著整潔並熨燙平整的外出服裝、外觀老成的銀行家去替換浪蕩的詩人，配上金斯伯格的畫外音，讓畫面上的銀行家只管張動嘴巴，不用發聲。我推測，在這種情況下金斯伯格的資訊就可能被觀眾很好地接受了。

請設想一個這樣的情境：門鈴響了，你去開門，發現一個中年男子站在門口。他身穿俗豔的花格運動衣，領帶鬆鬆垮垮地掛在脖子上，領口磨破了，褲子皺巴巴的，鬍子沒刮，跟你說話時，目光要麼越過你的頭頂，要麼盯著你的臉頰。他手裏拿著一個開有投幣口的盒子，力圖說服你給一個聞所未聞的慈善機構捐幾塊錢。儘管他的話確有道理，但想成功地讓你掏腰包的可能性有多大？

當那些本應討厭和反對示威遊行的員警們聲稱自己贊成遊行時，他們在法庭上的證詞就變得非常有影響力。

不一定。雖然大多數人不一定信任這些廣告的宣傳者，但這並不一定意味著他們不會購買這些產品。除了專家身份和可信性外，決定宣傳者效度的另一個關鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛的程度如何。幾年前，賈德森．米爾斯和我在實驗室裏做了一簡單的實驗，證明一名美女——僅僅因為漂亮——能在一個與其美貌毫不相干的問題上對觀眾的觀點產生很大影響，而且當她公開表示影響觀眾的願望時，其影響力達到最大程度。後來，艾麗絲．伊格利與謝利．蔡肯也做了一個實驗，不僅驗證了「宣傳者越可愛，影響力越大」這一發現，而且進一步證明，人們期望有吸引力的宣傳者能支持他們贊成的觀點、立場。

我與伯頓．戈爾登合作進行的一個實驗有力地證明了這個現象。在這個實驗裏，我讓六年級學生聽一個宣傳算術的用處和重要性的講演。我把講演者或者介紹為由某個著名大學畢業的獲獎工程師，或者介紹為一個以洗碟子為生的人。正如所料，在影響學生對算術的看法上，工程師的影響遠比洗碟工有效。這一發現與前面的研究是一致的；就其本身而言，這個發現是顯而易見的，並非十分有趣。但是除此之外，我們改變了演講者的種族：在一些實驗中演講者是白人；在另一些實驗中演講者是黑人。在實驗前幾週，讓孩子們（全是白人）填寫一份問卷，測量他們對黑人的偏見程度。結果令人感到意外：在對黑人偏見最深的孩子中，黑人工程師比白人工程師的影響要小，雖然黑人和白人的演講內容完全一樣。另外，在對黑人偏見不大的兒童中，黑人工程師比白人工程師更有影響力。像皮膚顏色這種外部特徵會影響講演者在hｅtｕbｏok.ｃｏm.coｍ聽眾心目中的信譽，這似乎毫無道理。有人可能爭論說，在純粹理性的世界上，一位有名望的工程師無論其膚色如何，在關於算術的重要性這一問題上都可以對六年級學生產生影響。但是顯然，這不是一個純粹理性的世界。黑人講演者比與其條件完全相同的白人講演者的影響力孰大孰小，取決於聽眾對黑人的態度。

讓我們仔細分析一下吧：許多人都不會為一個臭名昭著的罪犯贊成更寬大的司法部門而感到驚奇。鑒於對罪犯的背景及其自我利益的瞭解，他們能預測到罪犯的這種觀點。但當他們接受相反資訊時，這些預測卻得不到證實。為了使這對矛盾（即他們的預測與罪犯的實際觀點之間的矛盾）能講得通，受眾可能會做出推論，認為罪犯大概已改過自新了，或者可能是迫於壓力而宣稱反對犯罪的。但這些推測未得到任何證據的支援，而另一種解釋卻更有道理：這個問題的真實情況可能十分嚴重，以至於罪犯本人都真誠地相信，即使它與罪犯的個人利益相悖。回憶一下奧斯丁的「非暴力」事件，再回憶一下圍繞執行反遊行令問題的爭論。

歷時二千三百多年，亞里斯多德的觀察才得到嚴格的科學檢驗。

讓我們把時鐘撥回到幾分鐘之前：門鈴響了，你去開門，發現一個中年男子站在門口。他身穿規規矩矩的正裝西服，剪裁合身、熨燙平整。他大大方方地看著你，介紹自己是城市國民銀行（cnb）的副總裁，問你是否願意給一個（你聞所未聞的）慈善機構捐幾塊錢。他所說的話與第一個穿花俏格子運動衣的傢伙一模一樣。這次是否更有可能讓你捐出幾塊錢呢？

「E．F．赫頓公司一開口，」畫外音說道，「人們就洗耳恭聽。」這則廣告的意圖是顯而易見的：餐館裏的每個人都聽到了並非針對他們的建議，結果是這條消息顯得更加重要。所以說，當宣傳者無意影響我們時，其影響我們的可能性會增加。

幾年前，E．F．赫頓經紀公司將類似情景融入到系列電視廣告中去，獲得了巨大成功。廣告一開始，畫面上出現了一個嘈雜、擁擠的餐廳，有兩個人在竊竊私語。當其中一個人正要向另一個人透露赫頓公司的購股建議時，突然有人「噓」了一聲，所有人——侍者、客人、餐館工人——都豎起耳朵偷聽。

我敢肯定你會受到他的影響；事實上，我和伊萊恩．沃爾斯特、達西亞．伯拉罕斯在幾年以前合作進行了這項實驗，證明了上述假設。在實驗中，我們呈現給被試人一份新聞記者採訪「肩膀」約拿波里塔諾的剪報，而喬的和_圖_書情況與我們在前面描述的情況完全相同。在第一種實驗條件下，「肩膀」喬極力贊成更嚴格的法庭和更嚴厲的判決；在第二種實驗條件下，他贊成更寬大的法庭和更溫和的判決。另外，我們還設計了一個類似的情境，由一個受尊敬的政府官員提出同樣的主張。當「肩膀」喬贊成更寬大的法庭時，他的話完全不起作用，實際上反而使被試者的觀點朝相反方向稍微靠近了一點。但當他贊成更嚴格、更有力的法庭時，他的話就相當有效——有效度與持同一主張的受人尊敬的政府官員相同。該實驗證明：亞里斯多德並非完全正確。當宣傳者勸導我們時，只要他看上去一無所得（甚至會失去些什麼），儘管他可能其貌不揚、道德敗壞，他的宣傳仍將有效。

幾年前，當E．F．赫頓經紀公司還沒有製作這則廣告時，伊萊恩．沃爾斯特和利昂．費斯廷格的一個實驗就已經發現了這一現象。在這項研究中，安排了兩個研究生之間的一場對話，其中一個人表達了他在某問題上的專業觀點，同時安排一個本科生無意中聽到這個對話。在一種實驗條件下，本科生清楚地知道，講話的研究生知道他在隔壁房間裏，因而任何談話內容都是針對他的，是想影響他的觀點；在另一種實驗條件下，情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。在這種情況下，本科生的觀點更加顯著地朝著研究生所表述的觀點轉變。

宣傳者如何才能確立別人對他們的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一個人說服別人卻毫無所得（甚至會有所失去），人們就會信任他，他也會因此而更有影響力。舉例說明大概會有助於對這一問題的理解。假設喬．納波里塔諾——一個綽號叫「肩膀」的慣犯，最近被判犯有走私及販賣海洛因罪，正發表關於美國司法系統弊端的演講，他會影響你嗎？大概不會。許多人可能把他視為討厭、不可信賴的人。無疑，他根本不屬於亞里斯多德界定的「完美人」的範疇。但假設他正在高談闊論，認為司法審判過於寬大仁慈，一個罪犯只要有一位能言善辯的律師就能逃脫罪責。即使真的被證明有罪，通常判決也缺乏力度。現在他的話會對你產生影響嗎？

如果聽眾能絕對肯定某人無意影響他們，此人的可信性同樣也會增加。假設一個股票經紀人給你打電話，極力建議你去購買某支股票，你會去買嗎？很難說。一方面他可能是個行家裏手，這一點可能會促使你去買股票；另一方面他會通過賣給你股票拿到傭金，這一點可能會降低他的影響力。但假如你碰巧無意中聽到他對朋友說這種股票就快漲上去了，顯然，他此時無意去影響你，你可能更容易受他的影響。

看來，我們把宣傳者的吸引力和資訊的可接受性問題聯繫在一起。我們似乎容易接受自己所喜愛的人的影響。當我們對宣傳者的喜愛之情捲入進來時（並不是由於他或她的專家身份），我們的行為似乎是要力求取悅於宣傳者。因而，宣傳者越希望改變我們的觀點，我們就越會改變它們——但這種情況僅限於無關緊要的問題。換言之，無論我們是否願意承認，橄欖球運動員確實能使我們和_圖_書去購買某種品牌的剃須膏，美女們確實能使我們在某一抽象問題上同意她們的意見。與此同時，橄欖球運動員不太可能影響我們去投票選舉他們喜愛的總統競選人，美女也不太可能讓我們接受她們對墮胎是否道德的看法。

幾年前，我曾親眼目睹了這種現象，當時真是大吃一驚。在一次電視深夜談話節目裏，我看到了詩人艾倫．金斯伯格。他是所謂「垮掉的一代」詩人中最風行的幾位之一，他的詩《嚎叫》在五十年代震動並刺|激了文學的約定俗成。在談話節目裏金斯伯格又一次顯示了垮掉的形象：剛自誇完他的同性戀，又去談論「代溝」問題。鏡頭搖出他的全身像：身材肥胖、鬍子拉碴、眼睛有點浮腫（是不是被人擲了石頭？）、禿頂的邊緣長著一片片不規則的長髮。穿一件有破洞的印花汗衫，還帶著幾串念珠。雖然他正認真地（依我的觀點看，也是很理智地）談論著青年問題，但電視臺劇場的觀眾哄堂大笑。看來觀眾把他當成滑稽小丑了。

這個想法已經沒有必要付諸實驗，因為類似的實驗已經有人做過了。的確，關於聲望對於勸導的作用的研究自古有之。大約西元前三百多年，第一位有著作流傳於世的社會心理學家亞里斯多德曾經寫到：

顯然，可信性是決定宣傳者效力的一個重要因素。例如，在阿倫森．戈爾登的實驗中，偏見較深的六年級學生受黑人工程師的影響比受白人工程師的影響小，其原因很簡單：他們不信任黑人。如果這是真的，那麼只要我們能向接受者提供明顯的、獨立的證據，證明一個人是可信的，那麼他可以成為一個很有效的宣傳者。

幾位不同的研究者通過選擇各種不同的主題和各種不同的宣傳者反覆驗證了這一現象。嚴格的實驗表明：少年法庭的法官比其他人更能左右人們對少年犯罪問題的看法；一位著名詩人或評論家可以左右人們對詩歌的評價；一個醫學期刊可以左右人們對於抗組胺劑是否應該作為非處方藥的看法。物理學家、法官、詩人、醫學期刊等具有了哪些《真理報》所不具備的東西？也就是說，什麼因素使他們的宣傳效力產生了差異？亞里斯多德說，我們相信「完美」的人，即他所認為的具有高尚道德品質的人。霍夫蘭和韋斯使用「可信的」這個詞換掉了亞里斯多德定義中的道德內容。奧本海默、少年法官和詩人都是可信性高的人也就是說，他們並非一定是「完美」的人，但他們既是專家又是值得信賴的人。允許某位可信的、知其所言的人對你有所影響是合情合理的。當奧本海默闡述對原子能的看法時，人們受他的影響是有道理的。當T．S．艾略特談論詩歌時，人們受其影響也是理所當然的。這些人都是專家，是值得信賴的人。

在我們的實驗裏，「肩膀」喬為什麼會有如此的影響力呢？