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（一）以喚起受眾理性能力為目的的宣傳更有說服力，還是以喚起受眾感性能力為目的的宣傳更有說服力？

人們在何種情況下會覺得貶低宣傳者很容易，在何種情況下會覺得很難呢？要貶低一個受人喜愛和尊敬的朋友是很難的；要貶低一個信譽很高的專家是很難的。但是，如果宣傳者的可信性值得懷疑，不去貶低他或她就很困難了。據此推論，我們認為如果宣傳者的信譽很高，他與接受者觀點的分歧越大，對接受者觀點的影響就越大。然而，如果宣傳者的信譽不高，一般說來，他或她將受到貶低，但這並不意味著該宣傳者不能影響接受者的觀點。如果他或她的觀點與接受者的觀點相差不遠，也許能影響接受者改變自己的看法。但對於這樣的宣傳者來說，他與接受者的觀點差異越大，接受者越懷疑他或她的聰明才智和判斷力。接受者越是懷疑他或她的聰明才智和判斷力，越不可能受其影響。

「以……為主」一詞加重點號是有充分理由的，它界定了這一研究領域中的主要問題也就是說，對於「理性的」和「感性的」這兩個詞沒有簡單明瞭的通用定義。例如：在氟化水一例中，許多人都會同意，發行反加氟傳單的目的是引起恐懼，但這個宣傳並非完全沒有理性因素，因為用於預防牙病的微量氟化物如果加大劑量確實可以用做滅鼠藥。另一方面，呈現專業人員的觀點並非完全沒有感性因素，因為知道醫學專家、牙科醫生都贊成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。

作為一名科學家，我個人偏好於第二種方法。因而，我與我的兩位學生——裘蒂斯．特納和梅里爾．卡爾．史密斯——開始思考哪個因素或哪些因素會造成這種差異。一開始，我們就接受了上面討論過的看法：意見差異越大，受眾的不適程度越大。但我們推論出，這並不意味受眾一定會改變自己的觀點。受眾用於減少不適的方法至少有四種：（一）改變自己的觀點；（二）勸導宣傳者改變觀點；（三）通過尋找與自己觀點相同的人來尋求對自己最初觀點的支持，而無視宣傳者的宣傳；（四）貶低宣傳者——把宣傳者看做是愚蠢的、不道德的從而使其觀點無效。

另外，事例越是生動形象，其勸導效果就越好。一個來自真實生活的節能方面的例子可以說明這一點。幾年前，我和我的學生開始勸說居民為節能而對住宅做必要的改進。我們與當地公共事業公司的房屋審計員合作，培訓他們如何在提供房屋修繕建議時運用生動的宣傳手段。以前，大多數審計員在向房屋主人推薦節能封條時，只是簡單地告訴他們門上有裂縫，應該使用封條。而我們的培訓是讓審計員告訴房屋主人，如果把門上的裂縫加在一起，面積相當於在客廳牆上有一個籃球大小的洞。「如果你家牆上有這麼大的洞，你會不會把它補上呢？而節能封條就是做這個用的。」實驗結果令人震驚。受過培訓的審計員的效率增長了四倍。受訓前，只有十五％的房屋主人接受建議；受訓後，這一比例達到六十一％。與大量的統計資料相比，大多數人更容易受清楚、生動、個人化的事例的深刻影響。所以，你朋友購買VOLVO的故事或是客廳牆上籃球大小的破洞的例子都能產生極大的說服力。

上述推測得到了諾曼．米勒和唐納．坎貝爾的實驗的證實。

幾年前我曾在一個社區居住過。該社區曾準備用投票的方式來決定是否要在自來水里加進氟化物防治齲齒。支援加氟者開展了合乎邏輯、富於理性的宣傳活動，主要包括知名牙科醫生的陳述（介紹了氟化物的優點和自來水加氟地區齲齒減少的事實），以及醫學專家和其他醫療保健權威人士對氟化反應無害的陳述。

這些事例告訴我們些什麼呢？絕大多數實驗資料表明，在其他條件相同的情況下，一個人受宣傳的驚嚇越大，就越有可能採取積極的預防行動。在這一領域研究成果豐碩的霍華德．利文撒爾及其同事就這一問題進行了大量的研究。在一個實驗中，他們試圖勸導人們戒煙並接受X光胸透。他們使一些被試人處於輕度的恐懼狀態——建議他們戒煙並去做X光胸透；使另一些被試人處於中度恐懼狀態——給他們放映一部描述某青年人在照射光後發現自己患了肺癌的電影；使第三部分被試人處於高度恐懼狀態——除讓他們看上述電影外，還讓他們看一個鮮血淋淋的肺癌手術電影。結果證明：處於高度恐怖狀態的被試者，最急於戒煙並最有可能去做X光透視。

另一個重要因素是受眾的初始態度。我們可以估計到，如果一位聽眾預先傾向於相信某宣傳者的論點，那麼單方面的宣傳會比雙方面的宣傳對他或她的影響更大；然而如果一個接受者預先傾向於相信反面論點，那麼兩方面的駁斥性宣傳對他更有說服力。許多政治家似乎清楚地意識到這種現象，他們往往根據不同的條件發表不同類型的講演。向本黨派的忠實信徒談話時，幾乎總是發表一套引起會場氣氛活躍的言論，吹捧本黨黨綱和候選人；在談到反對派時，腔調中總少不了嘲弄和諷刺。另一方面，當出現在電視聯播節目上或面對由各黨派成員組成的觀眾時，他們則作出更外交的姿態，總是在著手推翻相反論點前，對其進行相當準確地表達。

如果引起恐懼的宣傳沒有收效是因為它導致了人們的抵觸情緒的話，我們是否應該稍事和_圖_書修整，然後振作起來遏制艾滋病的傳播呢？不一定。這個問題沒有簡單的解決方案。但如果我們認為讓人們使用避孕套是杜絕艾滋病蔓延的最有效方法，就可以想辦法對宣傳進行設計，使其克服性行為活躍者認為的避孕套缺乏吸引力的地方。例如，根據我們對性行為活躍的大學生所做的調查，發現他們當中的大多數視避孕套為「倒胃口的東西」，會減低性事的浪漫效果。相應地，解決這個問題的一個可能性方案是發現一種改變人們固有觀點的方法——也許可以讓他們相信，帶上避孕套可以被視為與喚起性欲的性|交前戲同樣必不可少的活動——是做|愛的前奏，而不是煩人的干擾。旨在解決這類重要問題的其他方法將在第五章中得到闡述。

我將儘量簡單地加以論述。這些問題與你或那位假設的政治家獨自思考的常識問題類似。的確，在其他條件相同的情況下，接受者對最後的講演記得最牢，只是因為離選期最近。另一方面，對第二份材料的學習不如對第一份材料的學習那樣全面，只是因為第一份材料的存在干擾並抑制了對第二份材料的學習過程。因此，根據我們對學習現象的瞭解，在其他條件都相同的情況下，第一個演講似乎將更有效，我們稱之為首因效應（primary effect）。然而，根據我們對記憶現象的瞭解，在其他條件都相同的情況下，後一個演講似乎更有效，我們稱之為近因效應（recency effect）。

假設《消費者報導》對家庭轎車的排名是根據一千名VOLVO轎車的使用者提供的資訊統計而成。你朋友的堂兄的不幸遭遇使樣本總數達到一千零一人，為你的資料庫增加了一個負面例子。從邏輯上看，這不應該影響你的決定。但是理查尼．斯比特及其同事所做研究的主要部分（上述例子的出處）顯示，這種事情，由於其生動性，往往比理性資料的影響大得多。因此，關於你的朋友的堂兄的遭遇深深地印入你的腦海，揮之不去，使你很難下定決心去買一輛VOLVO牌轎車。

因此，在某些情況下，喚起恐懼與具體指導結合運用的宣傳能夠也確實使人們產生了宣傳中所建議的行為。但是利文撒爾和同事們也指出，引起恐懼的宣傳所產生的影響是視內容而定的。在一些情況下，即使是伴之以具體指導方法的、令人恐懼的宣傳，也不會產生如人所願的效果。讓我們來看一看二十世紀最嚴重的公共疾病——獲得性免疫功能喪失綜合征，即艾滋病（AIDS）被媒體稱為「世紀的瘟疫」，在九十年代似乎呈現出上升的勢頭。最新資料表明，超過三千萬人為艾滋病病毒（HIV）陽性；大約有二百三十萬人今年將死於艾滋病。每天有一萬六千例艾滋病發生。雖然艾滋病主要發生在發展中國家，但在美國這種高度發達的國家也有一百萬艾滋病患者，且以每年新增四萬人的速度增加。公共衛生官員千方百計向公眾宣傳不安全性行為與靜脈注射毒品的危害，教育性行為活躍者認識艾滋病的發病原因及其帶來的死亡的威脅。這些宣傳同時配合了預防艾滋病的具體建議——如獨善其身、一夫一妻、或使用避孕套。雖然獨善其身和一夫一妻是值得為之努力的目標，但事實證明，希望大多數的青少年採取這些辦法是極不現實的。甚至連前美國衛生部長埃弗里．特庫普這樣的政治保守權威人士最終也相信對於大多數性行為活躍的年輕人而言，正確使用避孕套也許是預防艾滋病最現實的模式。

假設你正在競選市議員，你和你的競選對手應邀去市禮堂對眾多選民演講。這是一次勢均力敵的競選——許多選民還未拿定主意——選舉的結果將取決於你的演講。你絞盡腦汁撰寫講稿，並預先排練。你剛坐在講臺上，會議主持者就問你願意先講還是願意後講。你思索了一會兒，心想「第一個講可能會處於優勢，因為這個印象非常關鍵；如果能使聽眾早點站在我這邊，我的對手不僅必須竭力兜售自己的貨色，而且還必須爭取站在我這邊的聽眾——他將不得不逆勢而行。可另一方面，後講也可能會處於優勢，因為人們離開禮堂時，可能只記住了最後聽到的內容。我的對手先講的話，無論多麼有力，都會被我的雄辯所掩蓋，只是因為我最後的講話更容易被大家記住。」於是你就結結巴巴地說：「我想先講……不，後講……不，先講……不，請等一下。」你在慌亂中跑下講臺，找到一個電話間給一位社會心理學家朋友打電話，的確，她一定知道哪個順序最有利。

那些引起恐懼的宣傳，如果包含何時、何地及怎樣採取行動的具體指導，比那些不包含這些指導的泛泛建議要更加有效。例如，在一個大學校園裏進行的促使學生注射破傷風預防針的宣傳，包含了具體指導，即告訴學生在何時、何地接受注射。宣傳材料上標明了學生醫療服務站的方點陣圖，建議每個學生在適當時間順便去接受注射。結果表明，在培養學生們接受注射破傷風預防針方面，引起高度恐懼的宣傳比引起輕度恐懼的宣傳更有效，並且增加了學生接受注射的口頭意向。雖然關於何時、何地進行注射的具體指導絲毫不能影響學生的態度和意圖，但對實際行動的影響很大：得到注射程式指導的學生中，有二十八％的人注射了破傷風預防針；而未得到具體指導的學生中，只有三％的人注射了預防針。在一個僅給被試人以行動指導而不提和_圖_書供引起恐懼的資訊的控制組裏，則無人前去注射。這說明僅有明確具體的指導還不足以使人們產生行動。在這種情況下，引起恐懼是促使人們採取行動的必要因素。

概括此節，對於相互矛盾的實驗結果可作如下解釋：當宣傳者信譽很高時，他或她所贊成的觀點與接受者的觀點分歧越大，接受者越容易被說服；另一方面，當宣傳者的信譽可疑或較低時，中度分歧會使接受者的觀點發生最大的改變。

讓我們回到那個體育鍛煉的例子上。假設一位七十三歲的老人，身體棒得像三十幾歲的人，而且剛贏得了波士頓馬拉松賽的冠軍。如果他告訴我，健康長壽的有效方法是每天至少劇烈鍛煉二小時，我就會相信他的話。朋友，我能不相信他嗎？他的這番話比讓我每天只鍛煉十分鐘的建議更能促使我鍛煉。但假設一個信譽度沒這麼高的人，比方說一位中學徑賽教練建議我每天鍛煉十分鐘，因為該建議在我的接受範圍之內，所以可能會影響我的觀點和行為。但如果他建議我實行一項每天需要二小時的劇烈鍛煉計劃，我會把他視為江湖郎中、健康的怪人、偏執狂而把他轟走——我會繼續舒服地懶惰下去。因而，我同意霍夫蘭、哈威和謝里夫的觀點：只有當宣傳者的信譽不很高時，人們才會認為他所宣傳的截然相反的觀點超出他們的接受範圍。

如果你想得到一個簡單的回答，你恐怕會大失所望。而且，如果你等著聽社會心理學家的詳細闡述和言之有據的論述，就可能完全錯過上臺演講的機會，也就可能輸掉了這次競選。

讓我們從受眾的角度看待這個問題。我在第二章裏曾提到過，我們中的多數人都強烈希望自己永遠正確——即觀點正確、行為理智。當有人出來反對我們時，我們會感到極不舒服，因為它意味著我們的觀點或行為可能是錯誤的，或者是以錯誤資訊為基礎的。意見差異越大，我們就越不舒服。我們怎樣才能減少這種不舒服呢？只要改變我們的觀點或行為就可以做到。意見差異越大，觀點的改變就越大。由此可推斷出，宣傳者應該堅持每日嚴格的鍛煉計劃；意見差異越大，觀點改變越大。的確，一些研究人員發現兩者之間的線性關係是成立的。菲力浦．齊姆巴多的實驗為揭示這種關係提供了極好的範例。實驗要求每個被請來當被試的女大學生帶一位密友一起來實驗室。然後，向每對朋友提供一個少年罪犯的案例材料，再讓每個被試人在私下裏單獨提出自己對該案件的處理建議。讓每個被試人相信，他或她的好朋友的意見與自己不同——要麼略有不同，要麼截然不同。齊姆巴多發現，顯現出的差異越大，被試人朝他認定是其好友所持觀點的方向改變觀點的程度越大。

對於科學家而言，這是多麼令人興奮的結果啊！對於同一問題，大量研究得到了兩種截然相反的結果，並不一定意味著誰是錯的，相反，這意味著可能某些重要因素被忽略了——這的確令人興奮，因為它給科學家提供了探索機會。請讀者對我多多包涵，我想仔細闡述這個問題——不僅因為它本身具有重要價值，還因為它向我們提供了機會來分析社會心理學更加刺|激的一個方面。從根本上來說，有兩種進行這種探索遊戲的方式。一種是把所有顯示同一結果的實驗和所有顯示另一結果的實驗集中起來，（想像手中有個放大鏡）對它們進行認真細緻的檢查，找出a組實驗中共有的而b組實驗中缺乏的因素；然後試著從理論上判斷，為什麼這個因素會造成兩組之間的差異。或者我們可以把順序顛倒一下，先從理論上思考是哪個因素或哪些因素造成了這種差異；然後在已掌握的理論航標的引導下查閱現有文獻，觀察a組實驗與b組實驗是否有不同之處。

因此，預防艾滋病的宣傳目標已轉變為說服性行為活躍的年輕人使用避孕套。那麼，應該採取何種的宣傳方式來實現這一目標呢？一般來說，這些宣傳都普遍生動描述了不安全的性行為的潛在危險和艾滋病的破壞力。決策者和教育者心中隱含的假設是，引起大量恐懼的宣傳會促使這些年輕人改變性行為方式。避孕套生產商也持有相同的假設。例如，在一則避孕套廣告中，一位迷人女郎出來說，「我喜歡做|愛，可不想為此送命。」這句廣告詞聽上去很容易讓人記住。然而有例可證，在艾滋病預防中，這種方式不會產生什麼效果，還很可能產生反作用。為什麼呢？因為大多數人在想到做|愛時，不願想到死亡或疾病。如果關於死亡與避孕套的認知聯繫過於緊密，使用避孕套的想法很可能令人厭惡，以至削弱了與做|愛相關的快|感。在這種情況下，許多人乾脆把死亡、疾病和避孕套拋到腦後，採取抵觸姿態。但是他們不會就此停止性生活，所以他們會說服自己，「這事兒不會落到我頭上」，或是「我對艾滋病患者沒有吸引力」，或是「我一眼就能認出誰是艾滋病患者」。有人會對引起恐懼的宣傳加以防衛，以拒絕相信宣傳中呈現的資料。埃金娃．利伯曼和謝利．蔡肯發現，引起恐懼的宣傳與受眾的個人行為的相關性越大，他們越有可能讓自己相信宣傳中描述的危險都是言過其實的。

無需冗言，這個問題十分複雜，涉及到學習與記憶的問題。

這一點是否適用於所有人呢？非也。有理由說明為什麼常識告訴我們，強烈的恐懼會導致他們拒絕採取行動：對某些人而言，在某種情況下的確如此。利文撒爾及其同事發現了，那ｈｔｔｐs://m•hetuｂｏｏk•cｏm•cｏm種最可能被高度恐懼激起行動的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面對引起巨大恐懼的宣傳時，採取立即行動的可能性最低——但（最有趣的是）過一段時間後，他們的行為就與高度自信的人沒什麼兩樣了。也就是說，如果不需要立即採取行動而且可延緩採取行動，不太自信的人在面臨能引起巨大恐懼的宣傳時，滯後行動的可能性更大。其原因可能是，自我評價低的人很難克服恐懼的力量，高度恐懼的宣傳嚇倒了他們，使他們只想爬到床上、拉過被子蒙上腦袋。然而，輕度或中度的恐懼是他們在體驗的那刻更容易應付的。如果時間允許的話——即如果他們不必立即採取行動，如果宣傳真的把他們嚇破了膽，他們就很可能滯後行動。

（三）宣傳應該僅僅呈現單方面的論點，還是應該同時包括對相反觀點的駁斥？

這兩種途徑表面看來會產生完全相反的預測，但這並不意味著演講的先後次序無關緊要，也不意味著作出明確預言是毫無希望的。實際上，它意味著我們可以通過瞭解抑制作用和記憶的工作原理，預測哪種條件下首因效應更有利，哪種條件下近因效應更有利。這裏關鍵的變數是時間——即事件相隔時間的長短：（一）第一個宣傳與第二個宣傳相隔時間的長短；（二）第二個宣傳結束時與聽眾作出最後決定時的相隔時間的長短。這裏關鍵的兩點是：（一）如果兩個宣傳之間的時間間隔極短，抑制作用（干擾作用）最大；在此例中，第一個宣傳對第二個宣傳的學習造成了極大的干擾，首因效應發揮作用，第一位講演人將處於優勢。（二）如果聽眾在聽完第二個宣傳後必須立即作出決定，近因效應最大，近因效應發揮作用。

然而，對上述文獻的認真研究也引發出幾個能夠推翻上述推理的實驗。如詹姆斯．惠特克發現了意見差異與觀點改變之間的曲線關係。我所說的曲線是指，當意見差異由小變大時，觀點的改變也由小變大；但隨著差異的繼續增加，觀點的改變開始趨緩；最後，當意見差異變得很大時，觀點的改變就變得很小。當意見差異非常大時，觀點的改變趨於零。

在許多宣傳情景中，包括在實驗中的宣傳裏，資訊或是以書面聲明的形式（如報紙、雜誌上的文章）傳遞，或是由觀眾不可接近的宣傳者傳播（如電視上、演講臺上的講演者等等）。而且被試人通常是單獨一人，或是沒有機會與他人交流的觀眾中的一員。因而在這種情況下，接受者實質上既不可能對宣傳者的觀點有直接影響，也不可能尋求直接的社會支持。這樣只留給接受者兩種減少不適的主要方法：他們要麼改變自己的觀點，要麼貶低宣傳者。

（二）與生動的個人經驗相聯繫的宣傳對人的影響更大，還是以大量確鑿、無可指責的統計資料為依據的宣傳對人的影響更大？

假設你去商店買新轎車，你最關注的兩個問題是車輛的可靠性及使用壽命。也就是說，你並不在乎汽車的外表、款式或行車里程，而是它的維修頻率。作為一個非常理性和理智的人，你翻閱了《消費者報導》雜誌，比方說，你瞭解到維修記錄最好的是VOLVO牌轎車。很自然，你會決定買一輛VOLVO。但假設在你決定購車的前夜，你參加了一個晚宴，和其中一位朋友聊到你的購車意向。他露出懷疑的神情「你不是認真的吧，」他說，「我的堂兄去年買了一輛VOLVO，打那兒起麻煩就沒斷過。先是燃料注入系統壞了；然後變速箱也壞了；後來發動機發出奇怪的聲音，卻找不到原因；最後，汽油也不知從什麼地方滴滴噠噠地漏了出來。因為不知道還會發生什麼，他再也不敢開那輛車了。」

由於在實際應用中，在操作上很難劃清「理性」宣傳和「感性」宣傳的界限，有些研究者就轉向研究同樣有趣，且更便於研究的問題——某種情感在不同水準對於觀點改變的影響。假設你希望引起觀眾的內心恐懼以使其改變觀點，是輕微的恐懼有效，還是把他們嚇得魂飛魄散更有效？例如：你的目的是要說服人們更加安全地駕駛，是讓他們看運用印染法的彩色|電|影描繪的交通事故受害者支離破碎、血肉模糊的軀體更有效呢？還是放映歪扭的汽車擋泥板、討論由於粗心大意開車造成保險費數額不斷增加的情況、指出粗心大意開車的人可能會被暫停使用駕駛執照等等溫和的宣傳更有效呢？在這一問題上人們的常識是矛盾的：一方面，適當驚嚇會激發人們行為的動機；另一方面，過量驚嚇又可能起抑制作用——可能削弱受眾對資訊的注意力、理解力及根據資訊採取行動的能力。人們有時會認為：「這種事只會發生在別人身上，而不會發生在我身上。」這樣，即使他們很清楚應該怎樣做，他們卻還是高速駕車或執意酒後駕車。這大概是由於這些行為可能產生的後果過於巨大，以至人們力求不去想它。因而有人爭論說，如果某一宣傳引起了極大的恐懼，人們往往就不會密切關注它。

在實驗中，安排了一個模擬陪審團的審訊，並向被試者提供了一份真正的陪審團審訊副本的縮寫本。被告製造商因涉嫌生產某種有技術缺陷的噴霧器而給原告方造成了損失。原告方的論述由原告方證人的證詞、原告方律師對被告方證人的交叉訊問以及原告方律師的開場陳詞和終案陳片語成；被告方的論述由和-圖-書被告方證人的證詞、被告方律師對原告方證人的交叉訊問以及被告方律師的開場陳詞和終案陳片語成。在縮寫本中，原告方的論點放在一起，被告方的論點放在一起。研究者改變了雙方辯論材料之間的閱讀間隔以及閱讀後一個辯論材料與裁決之間的間隔。當兩個辯論材料之間的閱讀間隔很長而閱讀後一個辯論材料與裁決之間的間隔很短時，近因效應起了作用；反之，當兩個辯論材料之間的閱讀間隔很短而閱讀後一個辯論材料和裁決之間的間隔很長時，首因效應起了作用。這個實驗的主題（陪審團的審訊）強調說明這兩個現象可能具備的巨大的應用價值。大多數審訊總是讓原告方第一個開始（做開場陳詞，並提供呈堂證據），最後一個結束（做結案陳詞），因而占盡了首因效應和近因效應雙方面的優勢。

相對而言，要使高度自信的人的行為像缺乏自信的人一樣是比較容易的。只要用高度的恐懼壓倒他們，使他們感到自己已無法預防或改變危險的情境。這樣一定會讓許多人採取逃避的辦法——甚至那些高度自信的人。反之，假設你想減少交通事故的發生率或幫助人們戒煙，而且你面對的都是缺乏自信的人，你該怎樣著手工作呢？你可以構想出一個宣傳方法，其中包含明確、具體、樂觀的指導，這樣很可能使受眾增強勇敢地面對恐懼和克服危險的信心。霍華德．利文撒爾及其同事的實驗驗證了這一點。

如果你正同一位強烈反對你的觀點的聽眾談話，你是會用最極端的方式來捍衛你的觀點，還是會調整自己的觀點使它與對方的觀點不那麼截然不同？這兩種方式哪一個更有效呢？假如你認為，人們為了保持健康應該每天進行劇烈的體育鍛煉，雖然任何運動都有益於健康，但每天至少要鍛煉一個小時。假如你的聽眾由大學教授組成，他們認為對普通人來說，翻翻書本就是足夠的運動。你轉變他們觀點的做法哪一種更有效？是告訴他們應該執行一個每天跑步、游泳、做健身操的嚴格計劃更有效呢，還是向他們推薦一種簡便易行而又不費力的計劃更有效呢？簡言之，受眾的觀點與宣傳者的建議之間差異的最有效水準是什麼呢？這個問題對任何宣傳工作者和教育工作者來說都是至關重要的問題。

基於惠特克的發現，卡爾．霍夫蘭、O．哈威和馬札福．謝里夫認為，若某宣傳與某人的觀點相去萬里，實際上它就超出此人的接受範圍，因而對此人的影響不會很大。霍夫蘭及其同事的實驗選擇了一個白熱化的話題——一個被試人態度鮮明的話題：被試人所在的州是要禁酒還是要廢除禁酒令——也就是說，是否要廢除禁止出售酒精飲料的法律。在該州的投票者中，三派意見勢均力敵，並且被試人的取樣是有代表性的：一些被試人強烈支持本州禁酒，另一些被試人卻強烈贊成廢除禁酒法令，其他人則取中立態度。把被試人混合編成幾組，每組都包括持上述三種不同態度的人。向每組成員提供支援三種態度其中一種的宣傳材料。這樣，每組中就會有一些被試人發現這種宣傳與自己的觀點一致；另一些被試人發現這個資訊與自己的觀點有適度的差異；還有些被試人發現這個資訊與自己的觀點截然不同。具體說來，即對一些組進行「廢除禁酒」的宣傳，贊成無限制地出售酒精；給另一些組進行「禁酒」的宣傳，贊成徹底禁酒；再給其餘的組進行適當「飲酒」的宣傳，即允許人們喝酒，但附帶一些控制和限制條件。結果表明，當實際宣傳和被試人的觀點存在適度差異時，被試人的觀點改變得最大。

利文撒爾在其戒煙實驗裏得到了極其相似的結果。他發現，在幫助人們戒煙方面，高度恐懼的宣傳能使人們產生更大的戒煙願望，但除非同時推薦具體操作方法，否則收效甚微。同樣，如果只有具體指導（如「買雜誌代替買香煙」、「想抽煙時就多喝點水」等等）而沒有引起恐懼的宣傳，也收效甚微。引起恐懼與具體指導的結合運用，產生的效果最佳；在這種情況下，學生在接受實驗近四個月後，便會減少吸煙量。

假設你想發表一個演講來說服人們相信死刑是必要的，是簡單陳述自己的觀點而忽視對反對死刑的觀點加以論證所能說服的人多呢？還是對反對死刑的觀點加以論證並力求將其駁倒說服的人多呢？在回答這個問題之前，讓我們先來瞭解它將涉及的方方面面的問題。如果一位宣傳者提到了相反論點，這可以說明他或她是客觀、公正的人，因而能增加宣傳者的可信性，提高其宣傳效度。但另一方面，如果一位宣傳者過多地提到相反論點，這可能向人們暗示該問題是個有爭議的問題，而使接受者感到迷惑和猶豫不決，最終會降低宣傳的勸導效度。瞭解到上述情況，讀者就不應該再驚訝，為什麼在單方面論證和宣傳的效度之間不存在簡單的關係。這種關係在一定程度上取決於受眾所獲資訊的多少。受眾獲得的相關資訊越多，受單方面宣傳影響的可能性越小，而受那種舉出主要相反論點並逐一駁斥的宣傳（即雙面論證）影響的可能性越大。一個獲得很多相關資訊的人更能瞭解到一些反面觀點，因此當宣傳者迴避這些觀點的時候，他們就可能推論出，這個宣傳者要麼是存有偏見，要麼是無力反駁。另一方面，一個沒有獲得相關資訊的人則不大容易瞭解反面觀點的存在。這樣，宣傳者如果不提反面觀點，他們就可以被說服，但如果列舉出反面觀點，他們很可能會感到迷惑不和圖書解。

資訊的表達方式對決定宣傳效度起著重要的作用。資訊的表達方式有許多種，我選擇了其中最重要的五種加以說明：

從近處大銀幕上看電影的具有高度自信或中度自信的被試人，較之從遠處小銀幕上看電影的具有高度自信或中度自信的被試人，更有可能採取預防措施；而從遠處小銀幕上看電影的自信程度低的被試人，較之從近處大銀幕看電影的自信程度低的被試人，以後更有可能採取預防措施。後者還報告說，他們在觀後感到十分虛弱，並且不敢想像自己是交通事故的受害者。因此，當需要對高度恐懼作出迅速反應時，缺乏自信的人會被恐懼壓倒而不能馬上行動。

好了，你還守在電話機旁嗎？下面是給你設計的方案：如果你和對手將先後發言，而且選舉在幾天以後才進行，那你就應該先講。首因效應將會干擾聽眾對你的對手的發言的學習能力，由於幾天後才進行選舉，記憶效果的微小差異可以忽略不計。但是，如果在第二個演講後立即進行選舉，而且在兩個演講之間將有一次較長的休息時間，那你最好後講。由於兩個演講之間有休息時間，第一個講演對第二個講演的干擾作用減小；由於聽眾在第二個講演後馬上要作出決定，那麼作為第二個講演者，記憶效果會體現出來。所以，近因效應起主導作用：即其他條件都相同時，最後的演講將更有說服力。

以上分析已被艾滋病文獻中眾多的最新發現所證明。例如，拉塞爾．克拉克指出，艾滋病的傳染性對性行為隨意的年輕人來說基本不起任何作用。凱蒂．利什曼發現，「許多在性生活上冒高風險的人仍然連最基本的措施都省卻了」。薩尼娜．威廉姆斯及其同事發現，有持續的、不安全性行為的大學生們用錯誤的認識來為自己的行為辯解，即如果他們認識並且喜歡他們的性|伙|伴，那麼他或她都不太可能是HIV陽性患者。同樣，在全國大學進行的調查顯示，多數性行為活躍的大學生不注重安全的性行為，不和性|伙|伴談論性傳染疾病的問題，也從未購買過避孕套。

（四）如果像在一場爭論中那樣，將雙方的觀點都呈現出來，那麼呈現的先後順序是否會影響各方的效果？

反對加氟者則運用了感情|色彩濃厚的宣傳方式。例如：在傳單上畫上一隻醜陋無比的老鼠，旁邊寫到「別讓他們把滅鼠藥投到你喝的水裏！」結果，支持加氟者遭到了徹底失敗。當然，這個事件並不能完全證明感性宣傳更具優越性，因為該事件不是在嚴格控制下所進行的科學研究。我們絲毫不知道，如果不散發這些宣傳品人們會怎樣投票決定加氟問題，也不知道看到反對加氟宣傳品的人是否更多，反對加氟者印製的傳單是否比支持加氟者的宣傳材料更通俗等等。在這個問題上，雖然這一領域的實際研究遠未達到可以下結論的程度，但有證據支持以感性為主的宣傳。例如：喬治．哈特曼在早期實驗裏，試圖通過他所採用的不同宣傳方式，測量他勸導人們投票選舉某政黨候選人的宣傳效度的函數變化。結果證明，接受以感性為主的宣傳的人投票選舉宣傳中所支持的競選者的人數大於接受以理性為主的宣傳的人數。

（五）受眾原有的觀點和宣傳所贊成的觀點之間的差異與宣傳的有效性的關係是什麼？

帶著這些推測，我與學生仔細檢查了關於這一問題的現有實驗，特別注意了人們形容宣傳者的方式。你瞧！我們發現了顯示意見不一致和觀點改變間存在線性關係的實驗，恰恰是那些把宣傳者的信譽描述得較高的實驗；而那些結果顯示出曲線關係的實驗，恰恰是那些把宣傳者的信譽描述得較低的實驗。這證實了我們對信譽所扮演的角色的推測。然而，我們沒有就此止步：我們設計了一個實驗，系統地研究了意見差異的程度和宣傳者信譽的關係。實驗中，請女大學生閱讀幾節現代朦朧詩並按優劣程度將其排序。然後，讓她們每人閱讀一篇對現代詩歌的評論文章，其中特別提到她認為最差的那節詩。對於一些被試人，文章作者用溢美之詞評價了這節詩，這使得宣傳者的觀點和實驗條件下被試人的觀點產生高度分歧；對於另一些被試人，文章的作者在評價這節詩時，僅表示了適中的讚許，這使得宣傳者的觀點和實驗條件下的被試人的觀點產生了中度分歧；在第三種條件下，文章作者對該詩略加貶低，這使得宣傳者與接受者的觀點間產生輕度分歧。最後，讓半數被試人相信文章的作者是詩人艾略特，一位信譽很高的詩歌評論家；而讓另一半被試人相信文章的作者是個大學生。這時再讓被試人重新對幾節詩按優劣程度將其排序。當艾略特表面上是宣傳者時，當他對這幾節詩的評論與學生的觀點存在高度分歧時，學生受到的影響最大；在被試人認為文章的作者是有中等信譽的大學生時，當他的觀點與被試人略有分歧時，被試人的觀點稍有改變；當他與被試人的觀點存在中度分歧時，被試人的觀點改變較大；而當他與被試人的觀點存在高度分歧時，被試人的觀點改變很小。

因為辯護的順序確實可能會影響陪審團作出有罪還是無罪的裁決，我建議調整審訊程式，以防止由首因效應或近因效應所造成的司法錯誤。

利文撒爾及其同事後來的實驗支持了這一分析。在一個實驗中，讓被試人看一部描寫嚴重交通事故的影片。一些被試人從近處看一個很大的銀幕，另一些被試人從遠處看一個很小的銀幕。