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另一方面，假設一個人堅持認為猶太人總是從事「欺詐性的」商業活動，或亞洲人是卑鄙的，或二十五歲以下的人有特殊才智，或美利堅合眾國是世界歷史上最偉大（糟糕）的國家，或紐約城是個為生存而殘酷鬥爭的地方，等等。這些觀點與上一段的觀點相比有什麼不同？主要區別在於這些觀點帶有感情|色彩、含有評價成分即，它們體現了個人好惡。認為亞洲人是卑鄙的，言下之意是此君不喜歡亞洲人。

研究結果還表明，隨著電視進入我們的生活，盜竊率（偷竊為率）上升。什麼會產生這種情況呢？最合理的解釋就是，電視通過廣告推動了商品消費；同時電視把上流社會和中產階級的生活方式描繪成標準的生活方式，並讓人產生了富庶生活和高消費現象俯拾即是的錯覺。當那些生活拮据的電視觀眾把電視上宣傳的生活與自己作比較時，感到非常憤怒和沮喪，刺|激之下，為了「分享美國之夢」他們會不擇手段。

格伯納及其同事比較了看電視多的人（每天看電視超過四個小時）與看電視少的人在態度及信念上的差異。他們發現，看電視多的人（一）表現出更多的種族歧視；（二）過高估計了醫生、律師、運動員的從業人數；（三）認為婦女在能力和愛好方面比男人局限性更大；（四）誇大現實生活中的暴力犯罪現象；（五）認為現在老人的數量下降，身體狀況不及二十年前的老人，而事實卻恰恰相反。還有，較之看電視少的人，看電視多的人更容易認為世界是個邪惡的地方；也更容易認為多數人都自私自利，一有機會就會利用你。格伯納總結到，這些態度和信念反應了電視對美國人生活的失真描繪。

假設你決定不用電視播放紀錄片，而選擇了反覆播放一系列更加巧妙地隱蔽在普通節目內的資訊，要測量和評價這一方法的效果則困難得多，但這一方法卻可能更為常見。大概除了政治競選活動，在做決定前，很少會有人向我們提供明顯贊成某一特定態度的勸導性資訊。我們的許多信念都是通過長期與人和資訊的多次接觸而逐漸形成的。總的說來，關鍵性信念難以通過直接的宣傳得到改變。在國民醫療保險計劃問題與核潛艇的可行性問題、抗組織胺藥是否可以作為非處方藥出售問題以及算術在實際生活中的重和-圖-書要性等問題之間似乎存在著一個基本區別，這一區別是什麼？區別大概在於醫療保障問題對個人而言更為重要。但是，判斷一個問題重要與否的標準是什麼呢？

精確測定媒體宣傳對於公眾輿論和行為的影響程度幾乎不可能，因為涉及的因素太多。因為上述研究並非在實驗室內進行，所以很難區分大眾溝通的影響與個人經驗以及家庭、朋友所帶來的影響。但我們可以利用實驗來實現這個目的。假設作為電視聯播公司的負責人，你正在實施你的最初計劃——播放紀錄片來宣傳國民醫療保險制度。在這種情況下，你比較容易確定你的資訊是否有說服力。最基本的方法是，你可以在節目播放前後進行民意測驗，抽樣調查觀眾對於國民醫療保險計劃的看法。如果他們改變了觀點，贊成這一計劃，即可推論你的節目是有效的。如果你有興趣將宣傳效度最大化，你可以把這個節目錄製成幾個版本來考察不同的宣傳者、不同的辯論方式及呈現方式。通過向不同的對象呈現不同版本的宣傳，你就能夠比較各種因素的組合所產生的效果。確實，這種情形與本章開頭介紹的多數研究所採用的方法大致相同。先準備好不同題材的宣傳材料，然後有系統地改變與呈現方式相關的各種因素——如宣傳者的信譽或宣傳呈現的先後順序——最後把不同版本呈現給觀眾。通過對觀眾的民意測驗，可測出各種變因的影響。這樣做能夠極大地控制資訊，非常適於對數量很大的被試人進行測試。這種方法非常有效，事實上它已被電腦控制程式所採用以改變與資訊相關的某些因素，並把它們提供給坐在控制臺旁的人。隨著有線電視網技術的出現，如qube-v系統（用戶也能參與部分節目的雙向有線電視系統），觀眾可在家中直接把資訊傳回電視臺，從而使即時收集成千上萬的觀眾對資訊的真正反應成為可能。

人類思維並不總是具有邏輯性。雖然我們擁有準確、細緻的思維能力，但在思維過程中，同樣具有扭曲事實、草率下結論的情形與狀況。若要理解如何改變人們的態度，首先要瞭解人類思維的複雜性與人們抗拒改變的動機。在下兩章裏我將探討這些既有趣又重要的問題。在第四章中，我們將試圖瞭解為什麼人們要詮hｔtps://m•hetuｂooｋ•ｃｏｍ.ｃｏm釋和歪曲社會事件。在第五章中，我們將探討詮釋和歪曲行為背後的主要動機。

我的意思並不是說，電視臺的管理者沆瀣一氣，用其他語境掩蓋了勸誘式宣傳。但是正如我在本章開篇時指出的，電視在影響我們認識世界方面起著重要的作用。美國人花在看電視上的時間之長令人咋舌：在典型的美國家庭中，每天看電視長達七個多小時；美國人平均每週看電視三十個小時——相當於每年一千五百個小時。按此比率計算，如果你是一個普通的電視觀眾，每年你會看三萬七千八百個電視廣告，相當於平均每天看一百多個。普通的中學生花在電視機前的時間比他們花在教室裏的多。

假設薩姆酷愛購物又非常謹慎，極其關心健康問題。經過多年的實踐，他越來越信賴拉爾夫．納德在許多問題上所做的研究，如安全係數低的汽車、熱狗的膽固醇含量、危險的家用電器、空氣污染等等。但是，進一步假設薩姆碰巧是個白人優等論者，認為白人的智商高於其他任何人種。那麼如果拉爾夫．納德就此進行了一項全面調查，發現少數民族在剔除了文化因素的測試中，分數與白人相同。這條資訊能影響薩姆的態度嗎？可能不會。為什麼呢？難道薩姆不認為拉爾夫．納德是位嚴肅的研究者嗎？我猜，因為這個問題根植於個人情感，所以納德對智力水準的研究結果不可能像汽車、膽固醇或空氣污染類的研究那樣輕易地或徹底地影響薩姆。態度比簡單的觀點更難以改變。

當然，我們每個人都具有與來自各種社會背景的形形色|色的人們廣泛接觸的豐富的個人體驗。宣傳工具僅是我們瞭解男人和女人，瞭解少數民族或其他職業人群的資訊來源之一。通過宣傳工具獲得的資訊和印象，其影響力可能弱於我們獲得的直接體驗。因此，那些在實際生活中接觸過職業女性的人，則不容易接受電視裏的對女性刻板化的描述。另一方面，雖然我們每人對犯罪和暴力問題有自己的認識，但這些認識不可能都是從個人的直接經驗中獲得的。對於大多數人而言，電視實質上是我們獲得犯罪資訊的唯一生動的來源。犯罪節目已構成了電視節目的主體——十五歲的少年平均看過一萬三千個電視兇殺案。另外還有一些研究表明，https://www.hetubook.com.com犯罪節目（如《nyp的藍色》、《法律與秩序》、《殺人犯》等）賦予了員警和罪犯大量的刻板化形象，員警幾乎都超乎尋常地機警幹練，幾乎逢案必破，但有一點卻始終如一：在節目最後，真正的罪犯總是能夠逃脫法網。電視在打擊犯罪問題上給人造成了一種必然性的錯覺。電視上的罪犯之所以變成罪犯，一般是由於精神疾患或是（不必要的）欲壑難填。電視強調罪犯應對其犯罪行為負有全部責任，而在很大程度上忽視了與犯罪密切相關的環境壓力，如貧窮和失業。這種描繪產生了重要的社會影響。看電視多的人逐漸接納了電視宣傳的信念體系。這種信念體系影響了人們的期望，可能促使他們作為陪審團成員對犯罪採取強硬態度。看電視多的觀眾很可能會顛倒無罪的假定，認為被告人在某些問題上一定是有罪的，否則他們就不會受到審判。

「紐約是個弱肉強食的地方」的觀點不同於「紐約夏天很熱」的觀點。前者不僅是認知性的，還帶有很大的負面評價和一定程度的恐懼或焦慮。含有評價和感情成分的觀點稱為「態度」（attitude）。與觀點相比，態度是極難改變的。

如果你繼承了一個電視聯播公司的控股權，就擁有在重要問題上影響他人的絕好機會。讓我們假設你是國民醫療保險制度的積極宣導者，想要說服別人同意你的觀點，讀完本章後，你已經掌握了說服別人的技巧並控制了一個極其強大的宣傳工具，那你準備從何入手呢？你一定認為這很簡單：你選擇在知識性很強的節目後的一段空當（確保有知識的人觀看），提供一個兩方面的宣傳（因為兩方面的宣傳對於有知識的人效果最為明顯）；你精心安排一場演講，使贊成國民醫療保險制度的論點更加有力，而且第一個出現（為了利用首因效應）；你描述了貧民的困境，他們如何因無力支付醫藥費而患病和死亡。你在描述時使用了引起巨大恐懼的語言，同時提供一項具體的行動計劃，因為二者結合可使最多的人最大程度地改變觀點和行動起來。你呈現了一些與自身觀點相反的論點並對這些論點予以有力的駁斥。你安排了專家來發言，他們既值得信賴又深受喜愛。你盡可能激烈地表達自己的論點，為了最大限度地擴大你的觀點與和*圖*書觀眾的最初態度之間的差異。然後，你停下來休息，放鬆放鬆，等待觀眾改變他們的觀點。

必須注意的是，格伯納的研究是相關性的，而非實驗性的。因此，不可能判斷出是看電視多的人確實接納了電視中的偏見以及不準確的信念，還是已經持有這種態度和信念的人們有更多地看電視的傾向。為了支持他們的結論，格伯納及其同事對來自各個年齡段、各種教育背景、各種收入層次以及各個種族的觀眾進行了採樣。在納入了不同觀眾的特徵因素後，他們發現看電視多的觀眾與帶有不準確信念之間的關係仍然適用於所有的分類人群。

要回答這個問題，必須首先檢查我們所說的「觀點」（opinion）這一術語的含義。「觀點」一詞貫穿本章。最簡單地說，所謂「觀點」就是人們認為的事實上正確的東西。例如，「在聖塔克魯斯的加利福尼亞大學在校生不到一萬五千人」、「系上安全帶可以減少交通事故死亡率」、「紐約的夏天很熱」等等，都是我的觀點。這種觀點基本上是認知性的。即，它們產生於人們的頭腦中而不是內臟裏。這種觀點也是暫時的即，它們可能受到合理、明確的證據的影響，轉而相信與之相反的觀點。因而，如果消費者的保護神拉爾夫．納德（我認為他在交通問題方面是非常可靠的資訊源）向我提供一些資料，指出現在採用的安全帶並不能明顯地減少死亡率，那我就會改變對該問題的觀點。

宣傳工具是有影響的，它傳達的現實景象很少沒有價值取向。喬治．格伯納及其同事進行了迄今為止對電視的最廣泛的分析。自六十年代末期起，研究者錄製並分析了成千上萬個黃金時段的電視節目及其中的人物。他們發現，從整體上看，電視所展現的現實世界是不準確、容易誤導觀眾的。在黃金時段節目中出場的男性人物與女性的比例幾乎是三：一，而婦女比節目中的男性更年輕，更缺乏經驗；出場的非白種人（特別是拉美人和亞裔美國人）及老年人較少；少數民族只扮演一些小角色，並且極其不成比例。另外，這些節目的人物多從事專業工作和管理工作：雖然在美國有六十七％的勞動者從事藍領或服務工作，但在電視節目中只有二十五％的出場人物從事此類工作。最後，電視節目中的犯罪至少是實際生活中的十倍。每週大約ｍ.heｔｕｂook.com•cｏｍ有超過一半的電視人物捲入到暴力衝突中；而根據美國聯邦調查局的統計，在現實生活中，每年只有一％的美國人成為犯罪事件的受害者。在過去的幾年裏，根據美國聯邦調查局的統計，實際的暴力犯罪率呈下降趨勢，但在電視節目中，暴力犯罪卻在上升。電視劇作家及前美國作家行業協會會長大衛．林特爾斯對此作了最精闢的總結，「每晚八點到十一點，電視一直在扯謊。」

事實上並非那樣簡單。設想一個典型的觀眾：讓我們假設她是一位四十五歲的中產階級人士，職業為房地產經紀人。她認為政府對個人事務干涉過多以及任何形式的社會立法都削弱作為民主之根本的個性精神。她在尋找晚間娛樂節目時，偶然發現了你的節目，開始聽取你支持國民醫療保險制度的論證。隨著節目的進行，她對自己原先的觀點變得有些不太自信，不再像過去那樣堅定地認為政府不應干涉醫療問題了。這時她會怎樣做呢？如果她與蘭斯．卡農實驗的被試人相似，那她就會拿起遙控器「殺手」，換到有「幸運之輪」節目的頻道上去。卡農發現，隨著自信心的減弱，人們更不願意聽到對自己觀點的反駁。因而，你最想說服的人和那些最容易改變觀點的人恰恰是一些最不可能繼續接受這種宣傳的人。

你是否只能面對那些支持國民醫療保險制度的觀眾宣傳你的觀點呢？如果你非要用冷冰冰的方式宣傳你的觀點，情況很可能就是這樣的。然而，經過對各種方案的比較，你可能決定採用另一種方法。你召集聯播公司的管理層開會，命令總編導編寫幾個劇本，戲劇化地描寫那些因患重病，被高額醫藥費逼得經濟崩潰的家庭面臨的困境；命令新聞部調查其他國家國民醫療保險制度的成功之處；最後你給深夜談話節目的主持人提供幾段笑料，談談他無能的、但生活殷實的醫生。儘管從提供資訊的角度，這些宣傳沒有一個能與紀錄片相比，但其累積效果卻更加顯著。這些宣傳隱含在故事片和新聞片斷裏，不一定會被人們視為支持國民醫療保險制度的宣傳；他們看起來平淡無奇，但傳達的資訊卻很明確。因為不像目的明顯的勸誘，所以幾乎不會引起人們的抵觸，避免了免疫效應，並且通過分散觀眾注意力妨礙了他們對相反論點的思考。最重要的是人們會看這種節目，而不會轉換頻道。