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但假設我們在為美味漢堡的生產商工作，如何才能增加你購買我們產品的可能性呢？我們可能會使用誘餌。誘餌是一種明顯地低於其他各種選擇的選擇，其作用是通過比較使其中一個選擇明顯優於其他選擇。在上述實驗中，各讓半數學生從下列三個選項中選擇其一：你會選擇哪一個呢？

關於對比效應，我最喜歡舉的例子是道格拉斯．肯裏克和薩拉．古鐵雷斯的實驗。他們讓男大學生在觀看流行電視劇《查利的天使》前後（你可能還記得，這些「天使」淨是些特別靚麗的年輕女郎。），給一個可能經別人安排的約會打分，評價它的吸引力程度。在看了電視劇後，這些男學生的打分遠遠低於看電視劇之前，認為這個約會一點也沒有吸引力，這大概是因為「天使」的出現給評分提供了一個嚴格的標準；與這些美麗的天使相比，幾乎所有的人都相形見絀。

為什麼首因效應會影響人們的印象的形成呢？研究發現了能夠說明上述兩種情形的證據——兩種情形都可能發生，這取決於當時的情況。根據注意力遞減理論，隨著人們注意力的轉移，列表上排位靠後的專案受到較少的關注；因此，這些項目對判斷的影響力較少。根據解釋性理論，排在前面的專案會產生最初的印象，而這一印象將以兩種方式來解釋排在後面的資訊：（一）通過削弱前後不一致的事實（假如史蒂夫很聰明，為什麼他會好妒忌呢？）；（二）通過依次排列的單詞的些微改變（如果史蒂夫很聰明，那麼愛發表意見就是正面的性格特徵；如果他很固執，那麼愛發表意見就是負面的性格特徵）。不管哪一種解釋，首因效應都對社會判斷有重要的影響。而且，我們通常幾乎無法控制所獲資訊的順序——無論資訊來自電視新聞節目還是來自平時對朋友和鄰居的觀察。因此，意識到這些效應的存在是很重要的，這樣我們才能盡可能更正他們。

稀釋效應對於那些對控制印象的問題感興趣的人來說具有明顯的實用價值，如從事銷售或政治活動的人們。廣告商知道重點不突出、或包含非相關的資訊的宣傳會減少強大的銷售號召力。通過增加非相關資訊可以減少不受歡迎的政治家的負面形象的影響——如在競選廣告中插入他或她少年時代的故事或對所居房屋的描述。

每隔一段時間，我們就會遇到一個偏離一般法則的驚人例外。有些事情十分有趣，但就其本質而言微不足道——所以即使被媒體大量曝光，公眾也清楚地意識到他們並不重要。在我本次修訂此書期間，媒體連篇累牘地報導克林頓總統與一位白宮實習生之間的性醜聞事件，我們處於這些報導的包圍當中。一開始，報紙整版整版地進行報導，成百上千名記者爭相報導每一則謠言和影射新聞。實際上，自己犯了錯，也連累別人犯了錯，因為他們總是嫌麻煩而不去核實消息的可靠性。根據媒體與公眾事務中心提供的資料，在克林頓性醜聞事件曝光的第一個星期，廣播網的晚間新聞中有一百二十四條此類新聞。近幾年來，只有奧克拉荷馬州的爆炸案的曝光率超過了克林頓性醜聞的曝光率。在該醜聞曝光後，對美國公眾進行為期一週、兩週、三週的跟蹤式民意調查。結果表明，許多人都是從電視、廣播中瞭解此事的，但絕大多數人並不認為這件事有多重要。確實，許多人表示，他們為新聞媒體的所作所為感到震驚但很明顯，大多www.hetubook.com.com數人繼續在震驚中看電視、聽廣播。因而，雖然播放的新聞通常能決定人們對它的重要性的認識，但實際上並不總是如此。

約書亞．阿倫森和愛德華．瓊斯的實驗發現了關於這一規律的一個很有趣的例外。他們鼓勵被試人盡可能提高學生（「研究者的學生」）在一套顛倒字母順序重新組詞遊戲（由顛倒字母順序而構成新的字或片語）中的表現。方法是：簡單地告訴其中半數被試人，讓他們盡可能提高學生的成績；告訴另外半數被試人，讓他們盡可能提高學生解決顛倒字母順序重新組詞的能力。在每種情況下，當對學生進行過訓練後，所有的被試人都收到了關於各自學生表現的報告。表現報告與瓊斯的報告非常接近：即有人收到的報告說，他的學生一開始的表現非常好，而後來的表現沒那麼好；而其他人收到的報告說，他的學生一開始的表現不太好，而後來的表現非常好。實際上，他們回答正確的問題的數量是相同的——只是先後順序不同。

到此為止，答案很清楚了。如果對你來說味道更重要，那麼你會選擇美味漢堡；如果對你來說營養更重要，那麼你會選擇營養漢堡。在這個實驗中，選擇美味漢堡和營養漢堡的學生大約各占一半。

該段落描述了唐納德的所作所為，這些行為既可以解釋為敢作敢為，也可以解釋為魯莽（如跳傘運動員在降落傘張開前做的空中造型動作），既可以解釋為自信，也可以解釋為自以為是（如對自己能力的看法），既可以解釋為獨立，也可以解釋為孤僻（如不依賴任何人），既可以解釋為堅持不懈，也可以解釋為頑固（如很少改變想法）。然後研究者讓被試人用自己的話來描述唐納德，並且讓他們評價對他的喜愛程度。結果顯示，先入的資訊影響他們對唐納德的印象。當負面的個性描述先入時，被試人用負面的辭彙來描繪唐納德；與正面的個性描述先入的情況相比，他們認為唐納德更加不惹人喜愛。

但是稀釋效應為什麼會發生呢？追根究柢，人們在做出判斷時，無需關注非診斷性資訊。為什麼一個人的約會習慣會使他看起來不那麼聰明，或者關於某政治家出生地的故事會減少他或她的負面形象的影響呢？答案就在於，關於一個人的非相關資訊使該人似乎與他人相似，因此更普通，更與他人別無二致。一個普通人不太可能成績特別優異，也不可能特別糟糕。

從某種意義上說，第一所房子相當於一個誘餌——而誘餌會對我們的判斷和行為產生極大的影響。這個過程在安東尼．普拉特．肯尼斯及其同事的實驗裏得到了精妙的展現。在該實驗中，讓控制組的被試學生在控制情況下做出下面一系列決定：你會選擇（一）還是（二）呢？

如果你和朱基亞實驗中的學生一樣的話，你可能認為提姆比湯姆學得好。朱基亞發現，掌握與問題非相關及非診斷性的資訊能夠產生稀釋相關資訊的作用（提姆和湯姆花費的學習時間相同）——即導致相關資訊的有效性減弱。

僅憑對某個要求的重新措詞是肯定不能影響人們在實際生活中的行為的。不要那麼肯定。我和我的兩位學生馬蒂．岡薩雷斯與馬克．科斯坦佐在實驗室裏做了一個實驗，發現決策設計方式在決定人們是否願意為了節能而花費幾百美元來對房屋進行隔熱處理問題上起著重要的作用。在第一種情況下，在檢查房屋後，能源專家向房主提供了詳細的、根據房屋的具體情況而制定的方案，告訴他們每年在取暖費上可以節省多少費用。而在另一種情況下，培訓核查員從損失的角度來進行設計，即讓他們向房主提供相同的資訊，但告誡他們，他們的ｈｔｔｐs://ｗwｗ.ｈｅｔuｂｏｏｋ.ｃom•ｃoｍ錢每天都在流失——就像把錢丟到窗外。因遭受「損失」而決定投資的房主人數是那些因「節約」而投資的房主人數的兩倍。

沒有一個有理性的人會選擇懶漢漢堡，因為它既不像營養漢堡那樣富有營養，也不像美味漢堡那樣味美。雖然沒有一個有理性的人會選擇它，但懶漢漢堡卻產生了影響：在這種情況下，美味漢堡被選擇的頻率遠遠超過營養漢堡。

另一個影響我們構建眼中世界的因素是決策的形成方式即一個問題或決策的呈現方式是否使它表現出某種潛在的得或失。為了闡明決策的形成方式的影響，假設你是美國總統，而這個國家正在與一場罕見的疫病作鬥爭，它的發作可能會奪去六百條生命。你的最高顧問為你準備了兩個方案來抗擊疫病，他們使出渾身解數，預測了採取每個方案可能產生的後果。

這個貌似無關痛癢的誘餌是如何改變學生們的選擇的呢？這個現象背後隱藏的答案是：對比效應（contrast effect）。與懶漢漢堡相比，美味漢堡似乎要好一些。當任何事物與相對不好（不美、不高）的同類事物作比較時，會比實際上看起來更好、更美、更高。假設一個身高正常（五英尺十一英寸）的男人在侏儒群中，一定鶴立雞群。如果他是職業籃球選手，似乎就矮了點。

但假如你的顧問換種方式來徵求你的決定，假如他這樣來談論這個問題：

讓我們來看看乳腺癌的預防工作。乳腺癌嚴重危害了許多婦女的身體健康。幸運的是，對於乳腺癌的檢查和診斷可以極大地增加婦女生存的可能性。但是，檢查乳腺癌的最佳方式之一就是每月定期進行自我檢查，但是大部分婦女都沒有做到這點。貝思邁耶．羅維茨和謝利．柴肯設計並分發了三份小冊子，以增加女性定期做胸部檢查的機率。第一份手冊只包含了進行自我檢查的必要性及方法。第二份手冊除上述內容外，還包含了強調自我檢查的正面論據（如定期做胸部檢查的婦女在早期、可治癒階段發現腫瘤的可能性會增加）。第三份手冊強調了不定期檢查的負面危害（如不定期做胸部檢查的婦女在早期、可治癒階段發現腫瘤的可能性會減少）。邁耶羅維茨和柴肯發現，在閱讀手冊後第四個月，收到第三種手冊的婦女做胸部自我檢查的可能性大大增加。可以認為，決策設計方式在生死攸關的問題上能夠產生極大的差異。

總統女士或總統先生，你會選擇哪種方案呢？請你在往下讀之前仔細考慮一下這個問題。如果你與丹尼爾．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基實驗中的被試人一樣，你可能會選擇a計劃（七十二％的被試人選擇了計劃a）。你可能會這樣想「計劃a能確保人獲救，而計劃b卻在拿他們的生命冒險，因為我們只有三分之一的可能性救出更多的生命。」

電視連續劇慣常運用的喜劇手法是雙關效應。典型的雙關手法就像下面所描述的：在電視劇一開始，處於青春期的女兒告訴每個人（除了她的爸爸），她在學校（男女隊員兼收的）壘球隊中擔任第一接球手。另一方面，她的爸爸發現她的同學要搞一個「很瘋狂」的晚會，時間恰好是壘球比賽舉行的那天晚上。劇中有一幕描寫爸爸偷聽到「無辜hｔｔｐs://ｍ•ｈeｔｕｂｏｏk•cｏｍ•ｃｏm」的女兒和她的朋友關於一個投手的談話：

兩種方案實際上是完全相同的。在兩個方案中，計劃意味著二百人會獲救，四百人會喪生；計劃b意味著三分之一的可能性無人喪生，六百人全都獲救，而有三分之二的可能性無人獲救，六百人全部喪生。但是對於許多人來說，他們思考疫病的方式很不相同。他們認為，「如果我支援a計劃四百人會喪生。那我也把希望壓在b劃上吧。」當用第二種方式問被試人時，七十八％的人支持計劃b。

你也許會認為，這只是一個想像的事件，一個假定的情景。

研究結果十分清楚。看完這些編輯過的新聞報導後一週，被試人確信目標問題——即他們觀看的節目中被廣泛報導的問題——比他們看節目之前更加重要，更亟待解決。另外，被試人按照他們對該問題的新理解採取行動，根據總統在目標問題上處理能力來評估他的成績。他們對積極支援解決目標問題的候選人表現出正面傾向。正如政治學家伯納德．科恩所觀察的：

請注意兩個句子所包含的對史蒂夫的資訊完全相同；但是，句子把正面辭彙放在前面，而句子二把正面辭彙放在後面。阿希發現，句子一比句子二更能使史蒂夫得到正面評價。阿希的最初發現已被許多方式重複過多次。在愛德華．瓊斯及其同事的實驗中，讓被試人觀察其他被試人在一套包括三十個問題的智力測驗中的表現。在每種情況下，被觀察者只回答正確十五個問題。

大家也許還記得，幾年前有一位叫「小個子」阿奇．博爾德的年輕選手效力於波士頓凱爾特人隊，如果你知道他的身高六英尺八英寸，會不會感到驚訝呢？喬納森．斯威夫特的經典小說《格列佛遊記》中的主人公是個身高正常的普通人。當他到了小人國就成了巨人，而到了大人國後又成了侏儒。

那些被鼓勵去提高學生成績的被試人認為一開始表現好的學生更聰明，這就是首因效應的作用：他們訓練學生取得好成績，經過開始的幾個問題，他們就下結論認為這個學生很聰明——而不管他們後來的表現。但那些儘量去提高學生能力的被試人認為開始表現不好，但後來居上的學生更聰明。所以，我們喜歡看到學生在進步；這意味著他們具備了真正的能力。雖然阿倫森和瓊斯實驗的結果顯示了這一現象的複雜性，但它是一個游離於普遍規律之外的有趣例外。在多數情況下，首因效應在形成人們的印象中起主導作用。

在前一章裏，我們討論了呈現說服性論據的順序即，在一個辯論中，以哪種方式呈現個人的觀點更有效，是先發言好呢（首因效應），還是後發言好呢（近因效應）？但當問題涉及到如何影響別人對你的印象時，就不存在太多的爭議：那句老話「把你最好的腳伸到前面」幾乎很少有不靈驗的時候；我們從某人身上最初獲得的東西對我們對他的判斷起著決定作用。在一個最早的實驗中，所羅門．阿希證實了首因效應在印象的形成中所占的主導地位。在阿希的實驗中，被試人接受了下述一些描述性的語句，然後被要求對每句中描述的hetubook.com.com人物進行評價：

電視劇的雙關手法闡明了社會認知的一個重要原則：我們解釋社會事件的方式通常取決於我們現在的想法，也取決於我們一般用以判斷事物的信仰和範疇。解釋世界的範疇因人而異；有些人透過樂觀的眼鏡看世界，而有人用敵意或悲觀的眼光看世界。

為什麼簡單地變換措詞方式會使人們產生如此之大的改變呢？卡恩曼和特沃斯基注意到，人們不喜歡失去而總是試圖避免受到損失。失去二十美元要比得到二十美元更使人痛苦。你的高級顧問設計的第一套方案，讓b計劃看起來遭受的損失多一些；你的顧問設計了第二套方案，使a計劃看上去落選無疑。因此，問題的設計方式非常重要。

讓我們看一看先入效應對媒體的影響吧。幾項研究表明，媒體刊載的故事與觀眾視為當日最重要事件之間存在著一種聯繫。換言之，大眾媒體使某些問題和觀念很容易被人們獲得，因此打造出公眾在政治及社會事務方面的議程表。例如，在對北卡羅來納州一次選舉的開拓性研究中，麥斯威爾．麥科姆和唐納德．肖發現，選民們認為在選舉中重要的問題與當地媒體對這些問題的報導量十分吻合。同理，異性戀者第一次表現出對艾滋病的危害的深切關注，是在媒體廣泛報導了籃球界的超級明星「魔術師」詹森公開宣佈他是HIV陽性患者之後。

但有時候，被觀察者開始反應很敏捷即一開始就回答正確了大部分問題然後表現越來越差；而在另一種情況下，被觀察者開始反應遲鈍幾乎沒有答對問題，然後突然出人意料地答對了大部分問題。哪一個人看起來更聰明呢？根據我們對首因效應的認識，人們認為一開始反應敏捷的人比後來表現出色的人更聰明，儘管實際上兩個人答對的問題數量完全相同。

一個物體看起來比自身更好還是更壞，取決於參照物的情況。我想，所有經驗豐富的銷售人員都對此了然於心。一些銷售人員也正是這樣做的。假如你到房地產經紀人那裏買房子，在表達了你的想法後，他會開車帶你去看一些「你可能會感興趣的房子」。第一站是一幢坐落在一小片空地上的很小的二層樓房，外牆需要粉刷，屋內一片狼籍，廚房油地氈的邊緣捲曲著，客廳裏的地毯顯得很破舊，主臥室小得連標準的臥室都算不上。當經紀人告訴你房主的開價時，你簡直是目瞪口呆。你叫了起來，「天哪！這麼差的房子他們想要這麼多錢！誰會這麼蠢，付這麼多錢來買這個棚子！」當然，沒人會買這所房子。但你可以假設一下，這所殘破不堪的房子是否會影響你對下一幢房子的看法呢？好好想一想吧。

托裏．希金斯、威廉．羅勒斯、卡爾．瓊斯的實驗闡明了先入因素在對他人印象的形成過程中所起的作用。在這個實驗中，被試人參加了兩個「不同」的研究項目——一個是關於感知覺的實驗，另一個是關於閱讀理解的實驗。第一個實驗的目的是測試先入為主對性格特點的影響。一些被試人被要求記住一些關於性格的正面辭彙（如敢作敢為的、自信的、獨立的、堅持不懈的），而另一些被試人被要求記住一些負面辭彙（如魯莽的、自以為是的、孤僻的、頑固的）。五分鐘後，作為「閱讀理解」研究的一部分，被試人朗讀了一段關於一位叫唐納德的假想人物的語義含糊的文章。

你會採取哪種方案呢？請你在往下讀之前仔細考慮一下這個問題。

還有領你去看那幢搖搖欲墜的房子的房地產經紀人，你永遠都不會買它但它肯定會讓你看到的所有其他房子都蓬蓽生輝，仿佛比平時看起來要好得多。

在一系列有趣的實驗中，政治心理學家山圖．伊耶格、馬克．彼得斯、唐納德．金德揭示了先入效應的重要性對於解釋媒體的反覆宣傳和問題的重要性之間的關係。在其中一個實驗中，研究者編輯了一些晚間新聞，讓被試人不斷地觀看有關美國所面臨的某個具體問題的新聞報導。如，讓第一組被試人觀看關於美國國防力量薄弱的報導；讓第二組觀看強調污染問題的報導；讓第三組觀看關於通貨膨脹和經濟問題的報導。

影響我們組織和解釋社會的另一個因素是我們安排和散發資訊的方式。讓我們看看資訊呈現方式的兩個特點及對社會判斷的影響：（一）呈現的先後順序；（二）給定的信息量。

對比效應的研究告訴我們，對比的選擇會產生截然不同的效果。根據前後不同的情景，可能讓事物和方案看起來更好或更壞。我們通常不太留意前後關係的影響，更很少質疑呈現方案的效度。它會極大地增加「前後關係設計者」的威力，如政客、廣告商、記者和推銷員。他們設置的前後關係可以影響我們的觀點和判斷，哄騙我們做出不在這種場合下就不可能做出的決策。

先入效應對社會判斷的影響不僅限於電視連續劇和實驗室中的實驗。先入效應能夠且確實對許多人的態度和行為產生很大的影響——甚至那些經驗豐富的專業人員，在真實世界裏面對生死抉擇時也是如此，如在工作中接觸艾滋病病人的經驗豐富的醫生。有人可能會想，這些人對於感染的危險性一定有清楚的、堅定的認識。琳達．希思及其同事發現，情況並不一定如人所料。

對比效應的應用可能十分微妙，卻能夠產生強大的效果。一位二手車推銷員會在停車場上擺上一輛老掉牙的破車，來「襯托」旁邊的汽車。總統候選人總要挑選一位身材略遜的副總統候選人，來加強他或她作為總統的正面形象（丹奎爾是個例外？）。

當我們反覆思考如何做出一個困難的決定時，一般都會辯解說：「如果我能掌握更多的資訊。」雖然擁有更多的資訊有時確會有所幫助，但同時它也能夠通過所謂的稀釋效應（dilution effect）改變我們對於事物的認識即中性和非相關資訊容易減弱判斷或印象。下面請看亨利．朱基亞的實驗中，哪一個學生的平均分數更高？

他們就工作中感染HIV的危險性問題，詢問了幾百名醫生，瞭解他們的想法。對其中一組醫生，希思在他們工作時，讓他們想像一下工作中接觸HIV的危險，從而製造了先入的情況。這些醫生對於危險的評價受到先入效應的深刻影響。具體說來，這組醫生認為自己受到傳染的危險性明顯高於那些沒有被先入效應影響的醫生。無論這些醫生實際上與HIV感染病人的接觸程度如何，結果都是一樣的。

我們對世界的詮釋還取決於情景中最顯著的事物。而顯著的事物可由先入效應（priming）引發。先入的過程基於這樣一個認識：最近的或經常被啟動的想法最有可能被大腦捕捉到，因而會被用來解釋社會事件。

讓我們首先看一下社會背景——呈現及描述事物的方式——是如何影響我們的社會判斷的。我們將先後探討社會背景的四個不同方面：（一）不同方案的比較；（二）事情發生前人們的想法；（三）決策是如何形成或產生的；（四）資訊被呈現的方式。當我們這樣做時，必須首先介紹社會心理學的一個基本原理：所有的判斷都是相關的；我們如何看待人或事物取決於他們所處的環境背景。