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你會怎樣打破這個關於早餐食品的僵局呢？你也會站在媽媽一邊選擇營養食品而不顧瑞吉兒的喜好嗎？還是想一想瑞吉兒的感受，這麼小的年紀也要不顧後果自作主張？我的建議也許會讓你大吃一驚：爭論是徒勞的。告訴瑞吉兒和媽媽，買下「幸運魔法」，因為實際上它會比「天然」食品更有營養。如果瑞吉兒的媽媽非要自尋煩惱去讀那些說明書，並對「幸運魔法」和一百％「純天然」進行系統地比較，她會發現「幸運魔法」的卡路里和飽和脂肪的含量低於「一百％純天然」。雖然「幸運魔法」的糖分含量略高，但這種差異是可以忽略不計的，對飲食沒有什麼影響。確實，一九八一年，《消費者報告》——一家聲望極高的消費者資訊機構，對穀類早餐食品進行了測試。在十四個星期至十八個星期中，研究人員用只含有水和三十二種穀類早餐食品中的一種飼養小老鼠，因為它們對營養的需求與人類驚人的相似。結果發現，用「幸運魔法」餵養的小老鼠生長良好；而用「一百％純天然」餵養的小老鼠生長遲滯。

換言之，我們經常（不一定總是正確地）假設，我們喜歡的事物別人也喜歡，我們喜歡做的事情別人也喜歡做。

如果你很瞭解尼爾並已經形成了關於他是否缺乏主見的認識，你可能會輕而易舉地脫口而出。但假如你從未認真思考過這個問題，在這種情況下，我們當中的大多數人都會根據一個迅速而輕易闖入腦海的例子來作出判斷。如果你一下子想出一個尼爾表現得十分果敢的生動情景（如，「那次他阻止了一個加塞買電影票的人」），你會總結到，尼爾不是個缺乏主見的人。如果你一下子想出一個尼爾表現得缺乏主見的情景，（如，「那次一個電話推銷員說服他花二十九．九美元買下veg-o-matic」），你可能總結到，尼爾是個缺乏主見的人。

啟發式判斷是一種思考上的捷徑，是解決問題的簡單、通常是籠統的規律或策略。比如，「如果一個男人和一個女人一起在路上走，男人通常走在外側。」「如果在健康食品商店發現了一個很特別的食品，它一定對你的身體有好處。」

代表性啟發經常用於形成對他人的印象及判斷。我們從某人身上採集的第一資訊——如性別、種族、外表和社會地位等資訊——通常都與引導人們思考與行動的簡單法則hｅtｕbｏok.cｏｍ.ｃｏm相關。性別和種族的刻板化印象告訴我們「男人與女人怎樣不同」和「某一人種的某類人如何如何」。大量研究表明，大多數人都會匆忙地下結論說，英俊美麗的人比缺乏魅力的人更成功、更敏感、更熱情、性格更好。社會地位高的人，通常可由服裝和特殊習慣推斷出來。他們受人尊敬，為人自持。所以，一點也不奇怪為什麼那些「走向成功」的自助書籍通常都會敦促讀者為了成功而注意衣著打扮，並闡述了應該如何利用這些理論，即要穿著某種會造成成功人士印象的服裝。這就是代表性啟發在起作用。

瑞吉兒回答道，「可是媽媽，它很好吃啊。」

代表性啟發還可用於超市以外的其他地方。對民間偏方和早期西藥的分析發現，人們常常假設治療方法必須與疾病的發病原因有關聯。如在某個文化中，把瘋瘋癲癲的猴子製成藥物來治療癲癇症。同樣，在西方文化中，報紙起初嘲笑沃爾特．裏德的觀點——黃熱病是由蚊子傳播的，因為在原因（蚊子）與結果（黃熱病）之間幾乎沒有任何相關。代表性啟發同樣被用來確定心理原因。例如在二十世紀六十年代和七十年代，許多保守的成年人堅持認為這一時期的大學生所表現出來的政治激進主義是溺愛型養育方式造成的。根據早期的精神分析理論，有一種被稱為保持肛|門清潔的強迫症，人們相信這是童年時期嚴厲的解手訓練的直接後果。在歷屆美國總統大選中，兩個主要候選人中身材高大一些的人總能獲勝——這意味著一部分美國人可能下意識地認為身高與領導能力有關。

「如果一個人來自阿肯色州的偏遠小鎮，那麼他或她一定會孤陋寡聞。」啟發式判斷不需要思考——只需選擇一個規律（也許引用的規律並不合適），然後直接套用到身邊的問題上。它與更加系統的思考形成對照。當我們系統地思考問題時，會從多個角度看待同一個問題，搜集並評估盡可能多的資訊，並詳細地研究不同方案可能產生的影響。讓我們看一看啟發式判斷兩種最常見的分類——代表性啟發和態度性啟發。

瑞吉兒看著盒子。它又小又重。盒子正面畫著一碗淺棕色的穀類食品，背景是森林和穀物，還有一兩穗未經加工的穀子。盒子反面的字寫得密密麻麻，讀起來很費勁兒。

同樣，如果你讓人估算一下美國每年的暴力犯罪數字，你可能會得到非常不同的回答，這取決於人們觀看黃金時間電視節目的程度。https://www.hetubook.com.com正如我們在第三章瞭解到的，經常看電視的人因而會看過大量暴力影片普遍都會高估我國實際的暴力犯罪率。

態度性啟發的使用會影響我們的邏輯與推理能力。如在二十世紀四十年代，唐納德．西斯爾．思韋特讓被試人回答下列的三段論是否成立：

假如你和幾位朋友去餐廳吃飯，你的朋友尼爾點了一道牛排加洋蔥圈兒，但是侍者錯把牛排加炸薯條端了上來。「好吧，」他說，「沒什麼大不了的。我像愛吃洋蔥圈兒一樣愛吃炸薯條。」由此引發了一場關於他是否應該把菜退掉的爭論；馬林責怪尼爾缺乏主見。尼爾轉過身問你，「你認為我是個優柔寡斷的人嗎？」你將如何回答這個問題呢？

讓我們看下面的問題：你認為葬身鯊魚腹中的美國人多還是飛機失事喪生的美國人多？你認為命喪火海的人多還是溺水而死的人多？請思考一分鐘。

回答這個問題時，大多數人都認為葬身鯊魚腹中的美國人多於死於飛機失事的美國人，命喪火海的人多於溺水而死的人。事實上，兩個答案都錯了。為什麼人們會如此認為呢？斯科特．普勞斯推測，也許是因為葬身魚腹和命喪火海這類事件更有可能出現在晚間點的新聞節目裏（或出現在像電影《爪子》一樣的影片中），因而更有可能存留於人們的記憶中，所以這些例子會更容易讓你想起。

態度性啟發的另一個維度是暈輪效應（halo effect）暈輪效應是一種概括性的偏見。在這種偏見下，無論我們對一個人的一般印象是好是壞，都會影響我們對他的判斷及將來的期望。例如，如果你真的喜歡比爾．克林頓，那麼你很可能認為他的不良行為沒那麼嚴重，並為其找理由開脫，同時你會誇大他的好的一面。在你的心中，他好像披著一輪天使的光環。同樣，一個令人厭惡的人被假定是品德敗壞的人，他們後來的表現也隨之貶值。

這種單憑經驗的思考方式被稱為可用性啟發（availability heuristic），指判斷是根據我們從大腦提取特例的容易程度而產生的。在許多情況下，可用性啟發被證明是準確有m.hetubook.com.com效的。具體到上述例子，如果你能很容易地想起幾個尼爾維護自己權利的例子，他可能是個果敢的人；如果你能很容易地想起幾個尼爾被別人所左右的例子，他可能不是個果敢的人。可用性啟發的主要弊端在於，有時最先進入我們大腦的例子可能以偏概全，缺乏代表性，因而會使我們得出錯誤的結論。

態度指信仰的一種特殊形式，包括情感和評價成分。換言之，態度是儲存起來的評價無論事物本身好壞與否。根據安東尼．普拉特．肯尼斯和安東尼．格林沃爾德的研究，人們傾向於利用態度性啟發（attitude heuristic）決策和解決問題。態度可被用於將事物分成喜歡的一類（使用贊成、接觸、表揚、珍視和保護等方式）或不喜歡的一類（使用不喜歡、避免、指責、忽視和傷害等方式）。例如，假設薩姆不喜歡前總統羅奈爾得．雷根，那麼當薩姆一想到現在的聯邦赤字，馬上就會把它歸結於雷根在二十世紀八十年代採用的「信用卡」（高消費）經濟政策。

理查．斯坦和卡羅爾．內梅羅夫在實驗由發現，大學生僅僅根據女性所吃的食品，就能為她們披上一個光環（既有正面的也有負面的）：在所有條件相同的情況下，一旦大學生看到食用健康食品的女性，就認為她比吃垃圾食品的女性更有女人味、更性感、更招人喜愛。

大量研究表明，態度可被用來理解我們生活的社會。例如，安東尼．普拉特．肯尼斯發現，一個人的態度在決定他或她相信什麼是事實時起著主要作用。在這項研究中，大學生被要求對下面兩個陳述做出判斷：

普拉特．肯尼斯發現了什麼呢？幾乎沒有人知道雷根的大學成績；他們的回答取決於他們對雷根所持的態度。喜歡雷根的學生更有可能相信句子一；不喜歡雷根的學生更有可能相信句子二。

這樣就產生了一個重要的問題：在哪種情況下，最有可能導致人們使用啟發式判斷，而不是理性思考？研究顯示了至少四種情況。從先前的討論中你可能已經瞭解到，人類是認知的吝嗇鬼，所以（一）當我們沒有時間認真思考某個問題時：（二）當我們負載的資訊過多，以至於無法充分地對其進行加工時；（三）當手中的問題並非十分重要，以至於我們不必太過思慮時；（四）當我們缺乏做出決定所需的可和_圖_書靠的知識或資訊時，我們更容易使用啟發式判斷。

當然，決策不一定要依賴啟發式判斷。瑞吉兒的媽媽大概曾經認真地閱讀過食品盒上的配方，購買過消費者雜誌，或者求教於營養學教科書。同樣，我們能夠對某一問題進行認真推理或對某位政治家的政績及成就進行研究；這樣，我們就不太會以態度這種簡單的方式來認識社會。偶爾，我們中大多數人的確是以理性的方式貫穿了決策的整個過程。

是什麼造成了瑞吉兒和媽媽的分歧呢？很明顯，他們都使用食品包裝（而不是食品本身）作為代表性啟發。在這個例子中，媽媽的問題是要選擇有營養的食品；而瑞吉兒的問題是要選擇既好玩又好吃的食品。「幸運魔法」的盒子像孩子們的玩具——色彩鮮豔，有卡通人物，閃閃發光的糖粒。我們可以推斷出這種食品是很「孩子氣的」，而且如果不對孩子嚴加監督，他們會吃垃圾食品，所以這種食品一定是垃圾食品。反之，「一百％純天然」的盒子使用土壤的色調，印著未經加工的穀物，本身就代表了大自然。當然，它的商標與其內涵一致：它是「自然的」，在我們腦海中，自然等同於優良和健康，因此它一定是有營養的。

另外，對雷根的態度越極端，學生們對各自判斷的自信心也越強。換言之，被試人利用他們的態度作為判斷方式來辨別真相，然後確信他們的判斷是正確的。如果你好奇地想知道正確答案，那麼我告訴你，句子是正確的。在大學裏，雷根的平均成績從未超過c（我趕緊補充一句，這是確鑿無疑的事實，與我個人對雷根先生的態度無關。）

畫面是這樣的：七歲的瑞吉兒發現了她最喜歡吃的穀類食品「幸運魔法」。她從貨架上取下一盒，不聲不響地放到了購物車中。媽媽很不高興地看著這個紅彤彤的盒子。一個愛爾蘭民間傳說中的小精怪正把閃亮的星星（肯定是糖）噴灑到粉紅色和紫色的藥屬葵蜜餞塊上。媽媽在盒子的背面發現了一條消息，告訴她盒子裏面有一幅特製眼鏡能看到這個遁身的精怪。媽媽不容商量地說，「瑞吉兒，把這個爛東西放回貨架去。裏面都是糖，除了熱量什麼營養也沒有。」

思考片刻就可能知道，瑞吉兒和她媽媽所面臨的被勸導的情況包含了許多導致啟發性決策的特徵。如果瑞吉兒的媽媽像許多美國人一樣，她會感到越來越有緊迫感，因為在過去的十年間，她的休閒時間被大量地銷蝕。作為一名顧客，她面臨著資訊密集的環境，市場上大約有三百多種不同品牌的、https://m.hetubook.com.com可供選擇的穀物食品。她可能沒有接受過消費教育或訓練。同時，她看過成千上萬條廣告，每個廣告都一遍又一遍地宣傳其品牌形象，所以當她走過超市的貨架時，它的形象會迅速闖入腦海。考慮到這種情況，我們會感到很奇怪，居然不是所有的決策都是由啟發式判斷得出的。

片刻的思考就會使你明白，上述三段論是站不住腳的；無法由前提推出上述結論。但是西斯爾．思韋特發現帶有偏見的人（即同意上述結論的人）比沒有偏見的人更有可能（錯誤地）認為上述推理是成立的。

作為一個聰明的媽媽，她給了瑞吉兒另外一個選擇再加上一點誘惑。「為什麼不買這種呢？這兒上面寫著一百％全天然食品，對你的身體有好處。吃了它你就會長成大姑娘了。」

我們處理大量紛繁資訊的方式之一就是運用啟發式判斷（judgemental heuristics）。

態度性啟發的再一個維度是錯誤的一致效應（false consensus effect）。我們幾乎都有過高估計在某一問題上與我們看法一致的人的數量的傾向性。如果我相信某件事情，我就匆忙下結論，大多數人都與我感同身受。例如在李．羅斯及其同事的實驗中，他們問一些大學生是否願意掛著一個寫著「去喬氏餐廳進餐」的牌子在校園裏走一圈兒。那些表示願意這樣做的人認為大多數人都願意這樣做；而那些反對這樣做的人認為沒有人願意這樣做。

根據丹尼爾．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基的實驗，當我們運用代表性啟發（representative heuristics）時，我們會關注一個事物與另一個事物的相似性，以推斷第一個事物與第二個事物類似之處。比如，我們知道高品質產品一般價格不菲，因此，如果某個產品很貴，我們會推斷出它的品質很好。所以，如果我看見貨架上擺著兩瓶葡萄酒，其中一瓶價格略高，我會馬上得出它的品質更好的結論。我在已知的眾多特點（如葡萄的種類、製造商的聲望、葡萄園的名氣、葡萄的生長地域）中，選擇了一個特點（價格）來做出我的判斷。但是，大多數精明的消費者都知道，高昂的價格並不總是意味著高品質。讓我們通過偷聽發生在超市過道上的一對母子的對話，來進一步認識代表性啟發的影響。

瑞吉兒叫了起來，「天哪！我才不想當大姑娘呢。」