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逐步升級會自行發展，永無完結。對某件事來說，一旦邁出第一步，就會逐步升級。你需要為一種行為辯解，於是你的態度就有所改變，這種態度的變化又影響著你未來的決定和行為。從《時代週刊》這個新聞雜誌對五角大樓檔的分析，可以清楚地看到這種認知的逐步升級：

這種情形是怎樣產生的呢？人們在做決策時——尤其是困難的決策，或是耗費大量時間、精力、財力的決策——幾乎總要體驗不協調。這是因為你所選擇的方案很少讓你處處稱心，而你所放棄的選擇又並非一無是處。在這個例子裏，你的認知「買小汽車」與你的另一個認知「小汽車可能有某種缺點」互不協調。同樣，你想買但沒有買的那些汽車的優點與你不買它們的認知互不協調。減少這種不協調的一個好方法就是，找出你選擇購買的汽車的所有優點而迴避其缺點。比較可靠的資訊來源是廣告，可以肯定的是，廣告絕不會貶低自己的產品。因而我們可以預言，一個剛買汽車的人將開始有選擇地閱讀廣告。他在購車後比那些沒買同樣型號汽車的人會更多地閱讀關於該車的廣告，而且他往往會避開關於其他型號汽車的廣告。丹納塔．埃利希及其同事在一個著名的廣告閱讀者調查中恰好發現了上述現象。簡單地說，埃利希的資料表明：在作出決策之後，人們尋找那些可使自己放心的資訊，以求獲得「我的決策很英明」的安慰。

派特裏夏．蒲林尼及其同事的實驗得出了同樣的結果。他們發現，當直接請求被試人向癌症協會捐出一點錢時，四十六％的人照辦了。對於另一組被試人，在向他們提出請求的前一天，研究者在他們的衣領上佩帶了宣傳這次募捐活動的領針。第二天，當請求他們募捐時，大約九十％的人都願意捐款。

雖然上述討論資料都是良性的，但是人們不應誇大以上傾向的易感性給我們帶來的潛在危險。當我提hetubook.com.com到為了減少不協調而忽視危險可能會致命時，只是一種理論推斷而已。假設一個瘋子佔領了你的國家並決定消滅你所信奉的宗教的全體教徒，但你的資訊並不十分確切，你只知道自己的國家已被侵佔，侵略軍的頭頭非常不喜歡你的宗教。你偶然瞭解到一些教徒被迫離鄉背井，被拘禁在集中營裏，這時你該怎麼辦呢？你可設法逃離祖國，也可以裝扮成信奉其他宗教的人，或者堅持立場期待最好的情況發生。上述每一種選擇都非常危險，因為逃走或蒙混過關卻不被發現是很困難的。如果被人發現企圖逃走或隱瞞身份，你所遭受的懲罰是立即執行死刑。另一方面，如果你所歸屬的宗教團體將被徹底消滅，堅持信仰可能是災難性的決定。假如你決定採取無為的態度，也就表明了你決定堅持信仰——因為你放棄了逃生，也沒有選擇隱瞞身份。這是一個重要的決定，所以自然會產生許多不協調。為了減少不協調，你會讓自己認為你的決定是英明的，即讓自己相信，雖然本教教徒遭到驅逐和受不公平地對待，但只要他們不違法就能保全性命。你採取這樣的態度並不難理解，因為沒有明顯的證據能夠反駁你的觀點。

歪曲認知和選擇性地接受資訊的過程可能是越南戰爭升級的重要因素之一。在一份對五角大樓檔的引人深思的分析中，羅爾夫．懷特認為：不協調蒙蔽了領導者的雙眼，使他們對與現有決策相互衝突的情況置若罔聞。正如懷特所說：「當思想與行動不符合時，決策者往往把自己的思想調整到與自己的行動相一致。」現在只舉許多例證中的一個：對北越的轟炸升級的決定忽視了中央情報局（CIA）和其他管道提供的關鍵證據。這些證據清楚地表明，轟炸不會使北越人屈服，恰恰相反，只能增強他們戰鬥不息的決心。

讓我們假設你作出了決定——買了小汽車。下一步會發生什麼呢？你的行為開始變化，你不會再去搜尋汽車方面的資訊。你可能會花費更多的時間與購買了小汽車的人談話；你會談論一加侖油所行駛的英里數，仿佛這是世上最重要的事。我猜，你不會再去想你不能在小汽車裏睡大覺；也不會再想車輛出事故時，小汽車可能會很危險，因為剎車容易失靈；你同樣不會再想，因為你對這些缺點的疏忽，可能會使你付出生命的代價。

讓我們回憶一下在第二章中探討的斯坦利．米爾．格拉姆的關於服從的經典實驗。假設在實驗一開始時，米爾．格拉姆就要求被試人發出四百五十伏的電擊，你認為會有許多人服從嗎？可能不會。我猜，從某種角度看，在一開始時要求被試人發出適中的電擊，實際上是對他們運用了「登門檻戰術」。由於電擊程度是逐步提高的，被試人陷入了一系列的自我辯解之中。如果你是被試人，一旦你為邁出的第一步辯解，那麼為第二步辯解就變得容易得多；一旦你為第二步辯解，那麼為第三步辯解也就變得容易得多，依此類推。當你將電壓增加到四百五十伏時，你心裏在想，去他的，這跟四百三十五伏沒什麼區別，不是嗎？換言之，一旦你滑向自我辯解的斜坡，就很難分辯清楚因為實際上他們最終會問，「如果我在四百三十五伏時沒有停手，為什麼要在四百五十伏和_圖_書時停手呢？」

一個人一旦這樣介入，他按照更高要求去做的可能性就會增加，並逐步升級。喬納森．弗裏德曼和斯科特．弗雷澤證明了這個現象。他們力圖勸一些人在自家前院豎起一塊很大而且很難看的牌子，上面寫著「小心駕駛」。因為這塊標語牌很難看，大多數居民拒絕照辦，只有十七％的人照辦了。但在另一個居民小組裏，每個被試者先被研究者「軟化」，即先讓他們在一個贊成安全駕駛的請願書上簽字。因為在請願書上簽字是很容易做的事，所有的人都照辦了。幾星期後，便有五十五％以上的居民允許將標語牌豎在他們的院子裏。因此，當一個人捲入某工作的一小部分時，繼續幹下去的可能性便會不斷增加。這種從小處著手以使人們服從更大要求的過程被稱為登門檻戰術（foot in the door technique）。它很有效力，因為已經完成的較小幫助會對人造成壓力，使其同意提供更大的幫助。實際上，它為將來遵從更大的請求提供了辯解。

這個故事太離奇了？根本不可能發生？一個人怎麼能不接受「受尊敬的人」的警告呢？上邊描述的是一九四四年在匈牙利錫蓋特小城裏的猶太人所發生的一個真實事件。

總的說來，無論是選擇電器，還是選擇戀人，一旦人們作出堅定不移的承諾，就會強化他們選擇對象的正面資訊，而弱化未選擇對象的正面資訊。

羅爾夫．懷特推測參謀長聯席會議得勝的主要原因是，他們的主張與現有決策是協調的，並且與當時起作用而後來被證明是錯誤的那些關鍵性假設相一致。

人們為自己的選擇而辯護的傾向不僅限於消費決策。事實上，研究表明類似的心理活動過程甚至可能會影響到戀愛關係和對戀人的選擇。鄧尼斯．詹森和卡爾．盧斯．伯特在實驗中，要求大學生評估校園裏的一項電腦擇偶服務是否會成功。他們給被試人看一和圖書些異性的照片，並讓他們以為這些人就是應徵者，然後請他們給每一位異性的魅力打分，同時也讓他們預測，如果與其約會的話，他們的高興程度如何——雖然這只是一種可能性，但是看起來像真的一樣。研究結果與佈雷姆的家用電器實驗的結果驚人的相似：被試人越是喜歡他們選中的異性朋友，他們給其他候選人的打分就越低。在另一個實驗裏，傑夫裏．辛普森及其同事也發現，與沒有陷入愛河的人相比，陷入愛河的人眼中的其他異性身體及性感的吸引力要差一些。此外，他們還發現，這種效果僅限於「可選擇的對象」。對於那些年長的異性或同性，戀愛中的人不會貶低他們的魅力。簡言之，在這種情況下，沒有威脅，沒有衝突，沒有貶低。

假設幾個月後，你所在的城市裏一位受尊敬的人告訴你，他躲在林子裏看見士兵屠殺了從城裏被驅逐出去的男人、女人和兒童。我敢預言，你一定會認為這個消息不可信而對它充耳不聞。你可能試圖使自己相信，說話者要麼在撒謊，要麼產生了幻覺。如果你接受了他的警告，你就有可能死裏逃生；反之，你和家人將面臨死亡。

這種螺旋形的逐步升級，在嚴格控制的實驗條件下，在更加私人化的問題上得到了證明。假設你在一項很大的事業上要取得某人的援助，你知道這個工作對那個人來說是很困難的，需要他花很多時間和努力，以至他肯定會拒絕你，你怎麼辦呢？一個可行的辦法是使那個人介入這項工作的很小一部分，這部分工作容易得讓人都無法拒絕。這樣做足以使這個人以後捲入這項事業。

假設你準備做出一個決策——例如買車。這涉及到一筆相當可觀的費用，所以按理說算是個重要的決定。你思前想後，無法決定是買麵包車好呢，還是買小汽車好。兩種車各有利弊：麵包車方便，你可用它ｗｗw.hｅｔｕｂｏoｋ.ｃｏｍ•ｃoｍ裝運東西，長途旅行時可以睡覺，而且馬力大，但它耗油多，不好停車；小汽車體積小，安全性略遜一籌，但它價錢便宜，駕駛方便又省油，而且你還聽說小汽車維修率低。我猜想，你在做決定前，會搜集盡可能多的資訊。你可能讀《消費者導報》，看看這個專業、公正的資訊來源的觀點；你可能和開不同汽車的朋友商量；你可能拜訪一些汽車銷售商，試開一下各種車輛以體驗車感。作決定之前的所有這些行為都很理智。

人們並非總是需要麥迪森大街廣告的幫助才能得到安慰，他們很會自我安慰。傑克．佈雷姆的一個實驗揭示了這個過程。他裝扮成市場研究者的模樣，給參加調查的每位婦女展示八件家用電器（烤麵包機、電咖啡壺、三明治烤架等），然後請她們按照自己的喜好為每件器具按吸引力程度排出等級順序。作為獎勵，每個婦女可獲一件電器作為禮物。如果那八件電器中有兩件的評分一樣高，那麼她們可任選其一。她選好後，調查者就把產品包好送給她。幾分鐘後，再讓她們進行一次評估。結果發現，在接受了自己所選的電器後，每個婦女都稍稍提高了它的吸引力評分，而降低了那個他們有機會選擇但決定不要的電器的吸引力評分。在這裏我們又一次看到，決策會導致不協調：一方面是對所選電器的缺點的認知與選擇它的認知之間的不協調；另一方面是對未選電器的優點的認知與未選擇它的認知之間的不協調。為了減少不協調，她們把兩個選擇對象在認知上分離開來，即在決定做出後，便強調所選電器的優點，弱化其缺點；而對於未選擇的電器就強調其缺點，弱化其優點。