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我們首先讓五歲兒童評價一些玩具的吸引力，然後，對於每個孩子，我們都選出一個他非常喜歡的玩具並告訴他不許玩這個玩具，違者受罰。對於其中半數孩子，我們用「我會有些生氣」這種輕微懲罰來嚇唬他們；對於另外半數孩子，我們用「我會很生氣；我要把全部玩具拿回家，而且再也不來了；我會認為你還沒長大。」等更嚴厲的懲罰來嚇唬他們。然後，我們離開房間，讓兒童玩其他玩具——抵制玩被禁止的玩具的誘惑。所有孩子都頂住了誘惑，沒有一人玩那個被禁止玩的玩具。

再讓我們來看一下種族關係與種族歧視的問題，這是我們國家最持久的弊端之一。是否可以讓人們先贊同一個支持少數民族的政策，然後看看他們的態度是否會朝向有利於這個民族的方向發展？邁克．利珀和多娜．艾森施塔特在一項重要實驗中，讓大學生寫一篇文章支持與自己態度相反的主張（counter attitudinal advocacy）：公開贊同將為美國黑人學生設立的獎學金數額增加一倍。因為獎學金的總額是有限的，這就意味著要將為白人學生設立的獎學金的數額削減一半。你可以想像，這是一個高度不協調的情境。那麼學生們將如何減少這種不協調呢？最好的方法就是說服自己對這一政策深信不疑從整體看來，只不過給黑人學生提供了更多的財政支持。此外，我們有理由認為，減少不協調可能具有普遍性，而不僅限於特殊政策。換言之，該理論預言，對美國黑人的整體態度會朝著好的、有利的方向發展。利珀和艾森施塔特的實驗恰好驗證了這一點。

這個過程是這樣的：「吃蚱蜢很噁心」的認知與你剛剛吃了蚱蜢的事實不協調。但如果是你的朋友讓你吃，你就會找到吃蚱蜢的充足的外部理由——你是看在朋友的面子上才吃的。反之，如果是你討厭的人讓你吃，你可能找不到吃蚱蜢的充足的外部理由。在這種情況下，你將如何為自相矛盾的行為辯解呢？很簡單，減少不協調的辦法就是使你的態度朝著更喜歡吃蚱蜢的方向改變——「咦！他們原來是如此的美餐啊。」

正如我剛才提到的，外部理由能夠有許多形式，也的確存在多種形式。在受到威逼時，或在得到金錢以外的獎賞（如表揚或取悅）時，人們可以被說服去說一些或做一些有悖於他們的信念或喜好的事。而且，大多數人都會考慮去做一些如果不是因為好朋友要求我們這樣做就不會去做的事。讓我們來舉個牽強的例子。假設一位朋友請你吃一種他或她最近在「異國情調烹飪課」上學到的特殊食品。為了讓事情有趣一些，假設這道菜是油炸蚱蜢。現在讓我們想像一下相反的情形——這個讓你吃油炸蚱蜢的人是你很討厭的人。

「我撒謊是為了不傷喬伊絲的心。我為什麼要告訴喬伊絲這幅畫很難看呢？這沒有任何好處。」因為它徹底辯解了喬的行為，因此是減少不協調的有效方法之一。實際上，這種辯解的理由是由情境決定的，我們把它稱作外在理由（external justification）。

這個理論以這樣的假設為基礎——人們大多喜歡認為自己是公正的人，公正的人如果沒有理由一般不會錯誤地引導別人。例如：卡奇認為大麻是危險的，不應使它合法化。假設她被勸誘去發表一篇贊成吸食大麻的講話，而且聽眾都是堅決反對使用大麻的人（如警察局緝捕隊的成員、革命婦女或贊成禁毒者）。在這種情況下，對聽眾來說不存在什麼危險後果，因為他們的態度不可能被卡奇的宣傳所改變，也就是說，宣傳者沒有面臨使任何人受任何真正傷害的危險。從認知不協調理論來看，這時卡奇不會改變自己的原有態度，因為她沒使任何人受到傷害。同樣，如果卡奇被請去對另一群人發表同樣的講話，她知道這些人都是堅定地贊成使用大麻的，所以在聽眾中不可能產生更壞的行為變化。

為了檢驗這一想法，我與梅里爾．卡爾．史密斯在哈佛大學幼稚園做了一個實驗。出於道德原因，我們不想改變孩子們的基本價值觀（如攻擊性）；家長們也不會贊成我們這樣做，這是可以理解的。因而，我們選擇了一個很不重要的方面——對玩具的偏愛。

實驗結束後，研究者問說謊者是否喜愛實驗裏的工作。結果十分清楚，因說謊（即說裝卷軸和擰螺絲的工作十分愉快）而得到二十美元的被試人，認為這項工作很枯燥。這並不奇怪它確實十分枯燥。但因撒謊而得到一美元的被試人又會怎樣呢？他們認為這個工作是愉快的。換言之，那些說了謊但有充足外在理由的人，並不相信自己的謊言；而那些說了謊但缺乏充足外在理由的人，確實朝著相信自己認為是真話的方向轉變了態度。

無論何時，只要人們的自我概念受到威脅，不協調就會隨之產生。我的上述觀點有許多有趣的例證。讓我們詳細地來看一個例子。假如你正呆在家裏，有人m.hetubook.com.com敲門請你為一個值得幫助的慈善機構捐款。如果你不想捐錢，你可能會輕而易舉地找到拒絕的種種理由——如沒錢、你的捐助可能幫不上什麼忙等等。但假如募捐者在說完普通募捐者常說的套話後，補充了一句，「即使是一分錢也好」。如果聽到這句話後，你依然拒絕捐款，毫無疑問會體驗到不協調，因為這樣做挑戰了你的自我意念。說到底，連一分錢都不願捐的人是個多麼吝嗇、多麼摳門的人啊！這樣，你先前擁有的理性便不復存在。羅伯特．查爾迪尼和大衛．施羅德對上述情境進行了實驗。

作為教育者，我們可能不大關心約翰尼對某種死記硬背工作是否喜歡，而只要他能夠掌握就行了。如果約翰尼能夠喜歡這項工作，他就會在教育情境之外繼續練習。結果，由於這種不斷增加的練習，他可能更精通這個項目，並能長期牢記。因此，至少在某些條件下，用大量獎勵作為教育手段可能是錯誤的。如果教師給學生提供的獎勵剛夠激發他進行某項工作，就能使他們最大程度地喜愛這項工作，從而提高他們對工作的持久興趣和表現。我不是說較少的獎勵是促使人們喜愛本身枯燥無味的材料的唯一方法；我的意思是，過多的外在理由會抑制有助於增加人們對工作的喜愛程度的諸多過程中的一個。

要分析本節裏出現的不協調現象，需要背離費斯廷格的理論。在費斯廷格和卡爾．史密斯的研究中，對不協調最初是這樣陳述的：「我不認為這個任務很有趣」的認知與「我說這個任務很有趣」的認知不一致。幾年前，我重新闡述了這一理論，將更多的注意力集中到個人的自我概念上。從根本上看，這個新的理論認為：在自我受到威脅時，表現出來的不協調是最強的。這樣，對我來說，導致上述情境中出現不協調的重要因素並不是「我說了x」的認知與「我不相信x」，的認知之間互不協調。相反，重要因素是我錯誤地引導了人們：「我說了一些連自己都不信的事」的認知與我的自我概念不協調，即與「我是一個正直的人」的認知不協調。

在複雜的社會中，我們有時會發現自己會說一些連自己都不信的話，或會做一些連自己都不信的事。這是否總是會導致人們態度的改變呢？不一定。為了說明這一點，我選擇了一個簡單的例子。喬勞耶走進律師事務所，看到他的合夥人喬伊絲在他們兩人共用的辦公室牆上掛了一幅難看極了的畫。當他正要告訴喬伊絲自己的想法時，喬伊絲驕傲地說道，「喬，你喜歡這幅畫嗎？這是我自己畫的。你知道，我晚上在上繪畫課。」

工作結束後，研究者讓被試人對一個女學生（她正等著參加實驗）說，她將要幹的工作非常有趣、令人愉快。作為說謊的報酬，一些被試人得到了二十美元，另一些被試人僅得到一美元。

雖然這個關於減少不協調行為的例子聽起來有些古怪，但它並不像你認為的那樣牽強。菲力浦．津巴多及其同事進行了一項類似的實驗。在實驗中，預備役士兵被要求品嘗油炸蚱蜢作為「生存食物」實驗的一部分。一位溫和、友好的軍官對半數士兵下達了這一命令；另一位冷酷、不友善的軍官對其餘半數士兵下達了這一命令。在士兵吃蚱蜢的前後，研究者分別測量了他們對蚱蜢的喜愛程度，其結果與預計的完全相同：應不友善的軍官之命吃了蚱蜢的士兵對它的喜愛程度要高於應友好的軍官之命吃了蚱蜢的士兵。所以，當存在充足的外部理由時——當預備役士兵聽從了友好的軍官的命令時——他們沒有體驗到改變對蚱蜢的態度的需要，因為他們早已找到了吃蚱蜢的充分理由，即他們在幫助一個「好人」。但是聽從了不友善的軍官之命的士兵找不到為其行為辯解的外部理由，結果，他們就採取了更加積極的態度，改變了對蚱蜢的態度，使其不協調的行為合理化。

讓我們想像下列情景：你是個五歲男孩的家長，這個男孩喜歡打他三歲的妹妹。你想和他講道理，但根本沒用。為了保護小女兒，也為了使兒子成為更善良的人，你開始懲罰他。作為一名家長，你可以有很多懲罰辦法，從最輕的懲罰（怒目而視）到最重的懲罰（狠打屁股、或者罰他在牆角站兩個小時、或者剝奪他一個月的看電視權等）。威嚇越嚴厲，這個男孩當你看著他時表現就會越好；但可能你剛一轉過身去，他就又會狠狠地打起妹妹來。

至此，我們一直在討論，當某人為說或做某些事而得到的獎勵很少時所發生的情況。這一過程對懲罰也同樣適用。在日常生活中，我們不斷面臨著這樣一種情境：那些負責維持法律和秩序的人威脅我們說，如果不遵守社會規範就要受懲罰。作為一個成人，我們知道，如果超速駕駛就會被員警抓住，就要付出一筆可觀的罰款，累犯會被吊銷行車執照。所以，我們學會了在附近有巡邏車時就把車速降到限定速度。學生都知道，如果在考試中作弊被人抓住，就會受到教師的羞辱和嚴厲的懲罰，www.hetubook.com.com因而，他們學會了教師在場時不作弊。是否採取嚴厲的懲罰就會使學生不作弊？我看未必。在我看來，它只使學生學會儘量不被人抓住。簡言之，用嚴厲懲罰作為威嚇手段使一個人不做自己想做的事，需要別人不斷地檢查監督，因而帶來很多麻煩。如果人們喜歡做那些有益於自己及他人健康和幸福的事，收效就會更大，而且也更不需要討厭的監督。如果孩子們從未從打更小的孩子、作弊、偷東西中得到快樂，那麼社會就可以放鬆監督和減少懲罰。要讓人們（特別是兒童）知道打更小的孩子是不愉快的，這是很難的。但是可以相信，在某種條件下，他們會說服自己，認為這種行為是不愉快的。

以上我們論述的是高度推測性的資料。一些實驗已經開始科學地研究這些推測，其中之一是利昂．費斯廷格和梅里爾．卡爾．史密斯所做的一個經典實驗。費斯廷格和卡爾．史密斯請大學生進行一項非常單調的、重複性的工作：（一）把線軸裝入盤子中，裝滿後倒出來，再重新裝滿盤子，循環往復。（二）把一排排螺絲擰進一／四，然後倒回來再擰，循環往復。學生們要幹整整一小時。

愛德華．德西及其同事的一些實驗很好地說明了這一點，並使我們的分析又進了一步，因為他們證明了如給參加愉快活動的個人提供獎勵，實際上反而會減少這項活動的內在吸引力。例如，在一個實驗裏，讓大學生們在一小時內獨立完成一次有趣的智力測驗。第二天，每解出一道題，實驗組中的學生就能獲得美元的獎勵。而控制組裏的學生還像原來那樣解題，卻沒有得到任何獎勵。第三階段時，兩組學生都沒有得到任何獎勵。現在的問題是：每組學生到底有多喜歡智力測驗呢？德西在第三階段中間對學生進行了測量，根據學生在自由活動的休息時間是否仍在解題作為喜愛程度的指標。結果顯示，沒有得到獎勵的那一組學生比得到獎勵的那組學生更願意利用休息時間來解題；而當沒有獎勵時，後者就沒有興趣解題。馬克．萊珀和大衛．格林發現同樣的現象也適用於學齡前兒童。他們勸誘半數兒童玩一套塑膠拼板玩具，勸誘方法是答應他們以後去玩一項更有趣的遊戲；對其餘的兒童，雖然讓他們玩塑膠玩具，但未答應他們以後玩更有趣的遊戲。在玩了拼板玩具後，研究者允許所有被試人去玩「更有趣的遊戲」（請你記住，僅有半數被試人認為這是對玩拼板玩具的一種獎勵）。幾星期後，讓這些孩子自由玩拼板玩具。結果發現，為了去玩更有趣的遊戲而玩拼板玩具的孩子，比其他孩子玩拼板玩具的時間更少。簡言之，研究者獎勵玩拼板玩具的兒童反而使其把這種遊戲看成了工作。

這樣，為了可憐的五十美分而寫文章支持紐黑文員警的人，比那些為一美元而寫支持文章的人，變得更加贊同員警行為；為一美元而寫支持文章的人比為五美元而寫支持文章的人，變得更加贊同員警行為。為五美元而寫支持文章的人比為十美元而寫支持文章的人，變得更加贊同員警行為。外在理由（這裏指錢）越少，態度改變越大。

應該指出，在上例實驗及其他實驗中，實驗一結束，研究者便向每位被試人充分解釋了該實驗的目的，以避免實驗導致被試人態度的永久性改變。尤其是在實驗有可能改變被試人的重要態度或產生重要的行為後果時，實驗結束後向被試人解釋實驗目的更為重要。

把這一結果與賈德森．米爾斯對六年級學生所做的關於作弊的影響問題的研究相比較，是很有意義的。回憶一下，在米爾斯的實驗中，要不要作弊的問題，對於大多數學生說來幾乎都是很難做出的決定，因為無論作弊與否都要體驗到不協調。如果作弊後能得到很大的獎勵，那會發生什麼情況呢？這時，作弊更誘人，因而實際上會有更多的孩子作弊。但更重要的是，若作弊之所得極其巨大，作弊者態度的改變就會很小。像費斯廷格和卡爾．史密斯實驗中為二十美元說謊的被試人一樣，那些為了很大報酬而作弊的孩子，其減少不協調的需要更少，因為他們已得到充足的外在理由來解釋這一行為。實際上，米爾斯在其實驗中已經設計了這個情境，得到的結果與上述推理一致：那些為得到很少一點報酬而作弊的人比那些為得到很多報酬而作弊的人更傾向於軟化自己對作弊行為的否定態度；那些面對很大的報酬而拒絕誘惑的人——這是一個產生極大不協調的選擇，比那些在很少報酬面前拒絕誘惑的人更傾向於強化對作弊行為的否定態度。

第二天早晨，當喬醒來回想起昨晚的事情時，他害怕得心裏直撲騰，「噢，我的天，我都幹了些什麼呀！」他感到極不痛快。換言之，他正體驗著巨大的不協調。「我誤導了大家，我告訴他們許多實際上連我都不信的關於古巴的事。」這個認知與「我是有理智的、公正的、誠實的人」的認知互不協調。他如何減少不協調呢？他四處尋找外在理由。首先，他想到當時可能喝醉了，因此對自己說的話可https://www.hetubook.com.com以不負責任。但他記得自己只喝了一兩杯啤酒——根本就不能作為外在理由。由於不能為自己的行為找到充分的外在理由，喬就必須盡力通過運用內部理由（internal justification）來為自己的行為辯解，即改變他的態度使之與他的談話內容一致。也就是說，如果喬能說服自己，相信自己的敘述與真相相差不遠，那麼他就能減少不協調；即在他看來，昨晚的行為不再是荒唐的了。我不是說喬會突然變成一個公開宣揚共產主義的革命者，我的意思是，與講這些話以前相比，他對古巴政權的敵視可能減少了一些。世界上有許多事情與問題既不全是黑的，也不全是白的；許多事情都處於灰色地帶。於是，喬可能開始以另一種目光看待古巴在過去五十年間發生的事情。他可能去研究卡斯特羅的政策和決定，而且更可能發現自己從前未注意到的卡斯特羅的英明。他變得更容易接受那些關於前政府腐敗、殘暴、愚笨無能的資訊。重複一遍：如果一個人發表了一個難以從外部辯解的觀點，就會盡力使自己的態度與這個觀點更加一致，以便從內部為之辯解。

「很好，喬伊絲，」喬回答說。從理論上看，「我是一個誠實的人」的認知與「雖然這幅畫很糟，但我還是說它好看」的認知是不一致的。無論這種不一致引起什麼樣的不協調，都會輕易而迅速地被喬的另一個認知所減少重要的是不傷別人的心。

大量研究已證明，不充足理由的現象不僅適用於發表相反態度的演講，也適用於一切行為。前面已經談到，如果一個人在缺乏外在理由的情況下從事了一項相當枯燥的工作，比起具有充足的外在理由而幹同樣的工作，更有可能認為這項工作是愉快的。這並不意味著人們為一項工作寧願接受低報酬而不願接受高報酬。人們當然更喜歡高報酬，而且經常為高報酬而努力工作。但是，如果他們只得到很少的報酬仍然同意去做一項枯燥的工作，那麼在這項工作的枯燥與低報酬之間就存在著不協調。為了減少不協調，他們會賦予這項工作更多的意義，因此，與拿高薪相比，他們會在拿低薪時更喜愛這項工作。這個現象可能有著深遠的意義。讓我們看一看小學課堂吧。如果想要約翰尼背誦乘法表，你會獎勵他。給他金星、表揚、高分數、禮物等等都是很好的外在理由。如果停止獎勵約翰尼，他會不會僅僅因為覺得有趣而去背誦乘法表呢？換言之，是否高獎勵能使他喜愛背誦乘法表呢？我懷疑這一點。但是，如果外在獎勵不多，約翰尼就會自己添上做數學練習的內在理由，他甚至可能把它當作遊戲。簡言之，他更有可能在放學後或獎勵被撤銷後很久還繼續背誦乘法表。

在輕微懲罰的威嚇下，兒童也會體驗到不協調，可當他問自己「我為什麼沒去打妹妹」時，卻沒有好的答案，因為威嚇那麼輕，以至不能成為充足的外在理由。這個孩子沒有去做他想要做的事——儘管他有一些理由來解釋為什麼不做，但卻缺乏十分充足的理由。在這種情況下，他繼續體驗不協調。由於他不能把自己不打妹妹歸因於嚴厲懲罰，從而輕易地減少不協調，因此他必須找一個另外的方法為不打妹妹的事實辯解。最好的方法是儘量使自己相信，自己真的不喜歡打妹妹，打小孩沒意思。可見，威嚇越小，外在理由越少，內在理由的需要就越大。讓人們構想出自己的內在理由，是幫助人們形成一系列永久準則的重要一步。

作為減少不協調的方法，改變態度當然不僅適用於做出決定後的情境，它也可以出現在其他許多情境中。譬如，一個人說了連自己都不相信的話，或者做了蠢事或不道德的事，用這種方法減少不協調特別有效。讓我們看看其中一些例子吧。

整個這一節我們講的都是「缺乏充足」外在理由的情境和「存在充足」外在理由的情境。對這些術語需要加以解釋。在費斯廷格-卡爾．史密斯的實驗裏，所有被試人實際上都同意說謊——包括只得一美元報酬的全部被試人。在某種意義上說，一美元足矣——也就是說，一美元足以誘使被試人說謊，但正如實驗結果所表明的，它卻不足以使被試人感到自己不愚蠢。為了消除愚蠢的感覺，他們必須減少為蠅頭小利而說謊所帶來的不協調。這就需要額外的支援，也就是要使自己相信這並不完全是謊言，任務並不像初看起來那麼枯燥；事實上，從某個角度看，這個任務還是蠻有趣的。

假設你不像上面說的那樣嚴厲懲罰他，而是用一種非常輕的懲罰威嚇他，在這兩種情況下（即嚴厲懲罰與輕微懲罰），這個孩子都會體驗到不協調。他知道自己不該打妹妹，也知道自己很想揍她。當他有強烈的欲望要打妹妹但還未打時，他會問自己：「我為什麼不去打妹妹？」在嚴厲懲罰下，他有一個現成的答案即充足的外在理由：「我不打她是因為，我要是打了她，那邊的巨人（父親）會過來狠揍我的屁股，罰我站牆角、一個月不讓我看電視。」這些嚴厲懲罰給孩子提供了充足https://www.hetubook.com.com的外在理由，使他在有人看著他的時候不去打妹妹。

返回房間後，我們重新測量了所有玩具的吸引力。結果令人既吃驚又興奮：那些經受了輕度威嚇的孩子現在認為那個禁玩的玩具的吸引力比以前小了。簡言之，由於缺乏足夠的外在理由來解釋為什麼自己不去玩那個玩具，所以他們成功地使自己相信，不玩那個玩具是因為自己不喜歡它。而對那些受嚴厲威嚇的孩子來說，那個玩具的吸引力並未變小。這些孩子認為那個禁玩的玩具是個稱心如意的玩具。的確，一些兒童甚至發現自己比受威嚇前更想玩它。

弗裏德曼的結果與我們的結果相當一致：那些幾星期前受輕微的嚇唬而拒絕玩機器人玩具的孩子，這時只玩其他玩具；而在那些受嚴厲威嚇的兒童裏，大多數都玩了那個機器人玩具。總之，用嚴厲的懲罰來阻止以後的行為是無效的，但用輕微的懲罰來阻止某種行為，其效果可持續幾星期之久。這個現象再次說明：兒童並不因為成人警告他這種行為（玩一種玩具）不受歡迎而貶低其價值，相反，他是自己使自己相信那種行為是不受歡迎的。我推測，這個過程可能不僅僅適用於對玩具的偏愛，還可應用於更基本、更重要的領域（如控制攻擊行為）。在兒童發展領域中進行的一些研究支持了這一推測。這些研究指出，家長如果使用嚴厲懲罰來制止孩子的攻擊行為，孩子往往會在家裏表現得溫順，而在學校或離開家玩時反而表現出很強的攻擊性。這正是我們在第二章討論依從模式時所作的估計。

後來對於該問題的大量研究支持了這個推理，從而使我們能夠陳述一個關於不協調和自我概念的普遍原則。在下述兩種情況下，不協調的作用是巨大的：（一）人們認為應該為自己的行為負責時；（二）他們的行為產生了嚴重的後果時。也就是說，後果越嚴重，責任越大時，不協調就越大；不協調越大，態度的改變就越大。

學生們扮作募捐者挨家挨戶地募捐，有時候他們只說「請您為某機構捐款」的套話，有時候加上一句「即使是一分錢也好」。正如我們預測的一樣，那些聽到「即使是一分錢也好」的居民更有可能捐錢，捐錢的人數是只聽到那番套話的居民的二倍。此外，平均來看，聽到「即使是一分錢也好」的人捐的錢和其他人一樣多；也就是說，人們在聽到了可以捐很少的一點錢這樣的話之後，並沒有減少捐款數額。這是為什麼呢？很明顯，缺乏拒絕捐款的外部理由是人們捐款的原因之一，而且在人們決定捐款後，不想做吝嗇鬼的需要決定了他們的捐款數額。一旦人們去掏錢，如果拿出一分錢，那就太沒面子了；捐多一些的錢與人們希望成為友善、慷慨之人的認知是一致的。

好了，你準備好了嗎？假設你走上前去，把蚱蜢吃了下去，你認為會在哪種情況下更喜歡它的味道——是在好朋友請你吃時，還是在你討厭的人讓你吃時？常識告訴我們，當朋友請你吃時，蚱蜢的味道會更好一些，因為朋友是你信任的人，所以比起你討厭的人，朋友是更為可靠的資訊源。但是請再想一想：哪種情況下涉及的外部理由更少？此時，常識不起作用了。認知協調理論預言，如果在你討厭的人的要求下吃了蚱蜢，你會更加喜歡它的味道。

但如果情境本身沒有充分的外在理由，會發生什麼情況呢？例如，設想在政治上屬於保守派的喬勞耶，在一次雞尾酒會上發現自己和許多不大熟的人在一起談話。當話題轉向政治方面時，人們帶著惶恐的情緒談論說，美國向古巴卡斯特羅政權主動示好的程度似乎正在升級。對於這個問題，喬的感情是很複雜的，但總的說來他是反對美國與古巴形成聯盟的，因為他認為古巴現政權是個邪惡的政權，而我們不該向邪惡妥協。但是，由於同伴們正在那樣一本正經地談著，而且自己也想開個玩笑，漸漸地他發現自己採取了一種比自己真正堅持的態度更自由激進的態度。事實上喬走得太遠了。他說卡斯特羅是一個非凡的領導者，古巴人民在共產主義政權的領導下過上了比他們過去幾百年來都要好的生活。有人反對喬的觀點，他們說卡斯特羅為了建立統一的政權，大概殺害和關押了成千上萬的人。在辯論最激烈的時候，喬回答說那個數字顯然是被誇大了。對於確實相信卡斯特羅在奪取政權的時期殺害了成千無辜的喬來說，這真是一個絕妙的表演。

喬納森．弗裏德曼擴展了我們的發現並且戲劇性地說明了這一現象的永久性。他用一個特別吸引人的電動機器人作為他的「關鍵性玩具」，這個機器人可以急速地來回奔跑，並能拿東西打孩子的敵人。相比之下其他玩具就遜色多了。很自然，所有孩子都偏愛這個機器人玩具，但是弗裏德曼要求孩子們不要玩它：用輕微的懲罰嚇唬一些孩子，用嚴厲的懲罰嚇唬另一些孩子。然後研究者離開學校再也沒有露面。幾星期後，一位年輕姑娘到學校對孩子們進行一次筆測。孩子們不知道她是為弗裏德曼工作的，也不知道她的到來與以前出現過的玩具和威嚇有關。她恰恰就在m.heｔｕbook•cｏm.cｏm弗裏德曼實驗時用過的那個房間裏進行她的測驗。在那個房間裏，那些玩具還放置在四周。她允許每個孩子在做完測驗等待評分的期間在附近閑走，並且隨便建議說，可以玩這房間裏的玩具。

這一次她也沒有傷害他人的可能，因為她的聽眾原來就相信她所說的那些觀點。相反，如果卡奇被勸誘去對另一組人發表同樣的講演，這些人不瞭解大麻的危害。我們估計她要比在其他情況下體驗到更多的不協調。「我是個善良公正的人」的認知與「我說了些自己不相信的話」的認知不一致。再則，她的講演可能對聽眾產生信念上或行為上的嚴重後果。為了減少不協調，她可能通過使自己相信「我所宣揚的觀點是正確的」而心安理得，因為她沒傷害任何人。在這種情況下，她得到的獎勵越少，態度的改變就越大。我與伊莉莎白．內爾和羅伯特．赫姆賴克一起檢驗並證明了這個假設。我們發現，讓被試人錄製一盤不贊成使用大麻的講演的錄影帶，當提供給被試人很少的報酬時，被試人對使用大麻的態度有巨大變化——但僅僅是當他們相信這個錄影將要放給在這個問題上態度不明確的觀眾時，才會出現這種情況。而當告訴被試人這個錄影將放映給那些對大麻的態度十分明確的人時（無論是大麻的反對者還是擁護者），被試人的態度只有較小的改變。可見，當說謊人因說謊而得的報酬不多時，特別是當謊言易於引起他人信念上或行為上的改變時，說謊會使自己的態度產生很大變化。

我們已提到外在理由的幾種形式：一種是為了避免傷害他人感情的無害謊言，就像喬和合夥人的例子；另一種以喝醉酒為行為藉口的例子；此外，獎勵也是一種外在理由。假設你是喬，我們都參加了那個雞尾酒會，而我是個古怪的百萬富翁。當談到古巴問題時，我把你拉到一旁對你說：「嗨！我想讓你站出來強烈表示贊成卡斯特羅和古巴共產主義。」另外，假如我塞給你五千美元作報酬。數過錢後，你喘口氣，把五千美元放進口袋，回到討論中去極力捍衛卡斯特羅。第二天早晨，當你醒來時，會體驗到不協調嗎？我認為不會。雖然「我說了一些連自己都不相信的有關菲德爾卡斯特羅和古巴共產黨的話」的認知與「我是一個誠實公正的人」的認知不協調，但同時你有充分的外在理由解釋你發表這種觀點的原因：「我說了贊成古巴共產黨的話是為了得五千美元這樣做很值」。你無需為你的行為辯解而轉變對卡斯特羅的態度，因為你知道自己為什麼要發表那些觀點。你發表它並不是因為你認為它是真的，而是為了得到五千美元。你心裏很清楚，你為了五千美元出賣了靈魂——但你認為這是值得的。

我們將上述現象稱為「說了便會相信」的範例。也就是說，不協調理論預言：在沒有充足外在理由解釋我們為什麼會發表與自己原先態度相反的觀點時，我們就會開始相信自己的謊言。現在我們可以進一步討論前面所談的從眾現象了。回憶一下我們在第二章中的發現：對依從的獎勵越大，依從的可能性越大。但現在我們進一步看到：當涉及到態度的永久性改變時，獎勵越多，態度改變的可能性就越小。如果我想要你發表演說讚揚卡斯特羅、馬克思主義者、以社會主義原則為基礎的濟世良藥、或其他什麼事情，對我來說最有效的辦法是盡可能給你最大的獎勵。通過讓你發言，你會增加依從於我的可能性。但是，假設我有一個更大的目的：我要使你的信念和態度產生永久性的變化。如果這樣，我所運用的方法恰恰相反。為誘使你發表講演而給你的獎勵越少，你就越有可能被迫尋找其他理由來解釋你的行為，從而就越發相信自己講的都是真話。這會引起態度的真正的改變，而不僅僅是依從。當然，對這種方法的重要性不可過分誇大。如果我們因為某些微不足道的外在理由，發表了公開聲明並因此而改變了態度，這種態度的改變便是持久的。我們不是為報酬而改變態度（依從），也不是因為受到有魅力的人的影響而改變態度（認同）。我們改變態度是因為成功地使自己認識到原先的態度是錯誤的。這是改變態度的一個極有力的形式。

對「說了便會相信」現象的研究，不僅適用於相對不太重要的態度（如對單調工作的枯燥性的看法），也適用於許多重要問題。例如，亞瑟．科恩在一個實驗裏讓耶魯大學的學生進行一種特別困難的、與自己態度相反的行為。實驗是在一次學生暴亂後立即進行的。在暴亂中，紐黑文的員警對學生做出了相當野蠻的行為。而科恩卻要求學生們（他們堅信員警幹了壞事）寫一篇最有力地為員警辯護的文章。寫文章前，先給學生們一定報酬。報酬的給予分四種情況：一組學生得到十美元；一組學生得到五美元；一組學生得到一美元；第四組學生只得到可憐的五十美分。研究者在每個學生寫完文章後，請他說明自己對員警行為的態度。得到的結果完全是線性的：獎勵越少，態度變化越大。